4. Организация. Эта функция включает две составляющие. Во-первых, совокупность соподчиненных определенным образом лиц, приемов и методов их труда, средств выполнения операций, направленных на обеспечение жизнедеятельности коллектива, создание условий реализации поставленных целей и задач. Во-вторых, процесс создания формальной структуры производства, то есть делегирование полномочий, определение ответственности за невыполнение полномочий, характеристика правил внутреннего распорядка, налаживание систем внешней и внутренней коммуникации и т.д.
5. Контроль. Под ним понимается обеспечение нормального хода достижения организацией своих целей. Это реализуется путем сопоставления конечных результатов деятельности с планируемыми, определения отклонений и принятия мероприятий по их устранению.
6. Мотивация. Представляет собой процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации.
Маркетинг в системе микрорегулирования. Понятие маркетинг имеет в своей основе английское слово “marketing”, что дословно означает рынок. В качестве самостоятельного экономического звена, изучающего проблемы управления производством и сбытом продукции на рынке, маркетинг выделился в начале ХХ века.
Основными направлениями маркетинговой деятельности на современном этапе являются следующие.
1. Определение типа маркетинга. Можно выделить четыре основных. Прежде всего это конверсионный маркетинг. Он используется в случае негативного спроса на товар, эта ситуация возникает, когда большая часть субъектов рынка недолюбливает какой-либо товар или сбытовое действие. В этой ситуации задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе анализа ситуации и получении положительных сведений о товаре разработать комплекс мероприятий по зарождению и развитию спроса на данный товар.
Стимулирующий маркетинг имеет место в случае, когда покупатели не предъявляют должного интереса к определенному товару. Такое положение обычно складывается в силу неосведомленности покупателей об основных характеристиках реализуемой продукции. В этом случае задачей маркетинга является обеспечение покупателей информационными сведениями о достоинствах товара.
Развивающийся маркетинг используется в ситуациях, когда ощущается состояние потенциального спроса, то есть товара в наличии пока нет, но о нем имеется информация, которая позволяет формироваться потенциальному спросу. В этой ситуации необходимо сориентировать покупателей относительно времени выхода товара на рынок и его потребительских свойствах.
Ремаркетинг возникает в условиях насыщения рынка определенным товаром, когда начинается падение спроса на эту продукцию. Здесь необходимо решение достаточно сложной задачи — предотвратить это падение. В основном это становится возможным благодаря открытию новых характеристик товара, новых способов его использования или появлению новых потребителей.
2. Сегментирование рынка. Представляет собой процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях, возрасту, полу и т.п. Для этого используется целый ряд принципов сегментирования — географический (разбивка рынка на географические единицы — материки, местности, кварталы и т.п.); демографический ( классификация по полу, возрасту, роду занятий, религиозным убеждениям и т.п.); поведенческий (в основу ставится “стиль жизни”, “тип личности”). После выявления сегментов рынка осуществляется изучение его конъюнктуры.
3. Определение конъюнктуры рынка. Данный термин в переводе с позднелатинского означает связываю, соединяю. В современной экономике под конъюнктурой понимают сложившуюся на рынке экономическую ситуацию с учетом соотношения спроса и предложения, уровня цен, наличия товарных запасов, объема заказов и т.п. Оценка конъюнктуры рынка осуществляется путем составления конъюнктурного прогноза. Здесь дается анализ производства интересующего товара за предшествующий период, анализ изменения его объемов по временным периодам, выявляются факторы, способствующие росту или падению производства; оценивается движение готовой продукции, возможности торговой сети реализовать товарные изделия; максимум внимания уделяется возможности появления новых конкурирующих товаров; оценивается политика конкурентов в области ценообразования. Только на основе этих данных и прогнозируется процесс производства и сбыта на последующий период времени.
4. Планирование цен на товары. Этот процесс происходит на основе учета внешних и внутренних факторов, воздействующих на уровень цен. К внешним факторам относится тип рынка, в рамках которого действует фирма и проводимая государством политика в области ценообразования. Как известно, существует четыре модели рынка. В условиях совершенной конкуренции продавцы не будут тратить много времени и средств на реализацию политики цен, поскольку возможность влиять на ее уровень сводится к нулю. Рынок же монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, который определяется степенью дифференциации продукта. Олигополистическая модель весьма чувствительна к ценовой политике конкурентов. Весьма опасно здесь для производителя повышение цены, так как это приведет к потере потребителей; в случае же понижения цены одной фирмой всем остальным производителям придется поступить соответствующим образом. В условиях чистой монополии государство в обмен на разрешение функционировать предприятию-монополисту может вмешиваться в процессы его ценообразования.
После того, как учтены внешние факторы, необходимо рассмотреть внутренние. В этом случае фирма переходит к определению собственной методики формирования цены. Наиболее распространенным является метод средних издержек плюс прибыль. Исходной базой служат издержки производства, при этом учитываются не только собственные затраты, но и аналогичные расходы конкурентов. Собственные издержки производства лежат в основе определения минимальной цены товаров, ниже которой изготовление продукта становится убыточным. Максимальная рыночная цена определяется спросом на товар. Как правило, рыночная цена устанавливается в диапазоне между уровнем цен конкурентов и ценой спроса. Это позволяет не только покрыть собственные издержки, но и получить прибыль.
5. Реклама. Она представляет собой информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них. Можно выделить следующие ее виды. Во-первых, информативная. Она несет рынку информацию о товарных новинках или о новых применениях соответствующего товара, дает сведения об изменениях цен, услугах, исправляет неверные сведения о товаре. Во-вторых, увещевательная. Она формирует предпочтение к марке товара, убеждает покупателя совершить покупку незамедлительно, информирует о поощрении при переходе на данную марку товара. В-третьих, напоминающая. Извещает, что товар может понадобиться в ближайшем будущем, и информирует, где его можно приобрести.
10.2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ
В рыночной экономике возможны ситуации, когда рынок оказывается не в состоянии обеспечить эффективное использование ресурсов, то есть терпит фиаско. Из многих его причин заслуживают рассмотрения три: внешние эффекты, общественные товары и недостаточная конкуренция.
Внешним называют эффекты производства или потребления блага, воздействие которого на третьих лиц, не являющихся ни покупателями, ни продавцами, никак не отражено в цене этого блага. Внешние эффекты не выражаются в денежной форме и рынок не реагирует на них, это делает необходимым вмешательство государства в экономику, которое выправляет несовершенство рынка и приводит к установлению псевдорыночного равновесия. Классическим примером отрицательного внешнего эффекта является загрязнение окружающей среды. В данном случае производители переносят негативные последствия, то есть часть своих издержек на население, издержки производства оказываются существенно ниже и кривая предложения фирмы не включает всех необходимых затрат. В результате равновесный объем производства оказывается больше оптимального, что вызывает чрезмерное потребление ресурсов в данном производстве. Для урегулирования проблемы непропорционального распределения ресурсов в результате наличия отрицательного внешнего эффекта государство может использовать два типа мер: во-первых, это принятие законов, запрещающих или ограничивающих загрязнение; во-вторых, введение особых налогов.
Производимые государством общественные товары призваны удовлетворять коллективные потребности. Последние не имеют денежной формы выражения, а потому на них не формируется спрос. Именно по этой причине частный сектор экономики и не может заняться производством подобных благ. Товар признается общественным, если он отвечает следующим характеристикам: во-первых, потребляется коллективно; во-вторых, его невозможно исключить из потребления; в-третьих, объемы индивидуального потребления равны между собой и равны совокупному предложению; в-четвертых, их производство обеспечивается государством. При производстве общественных товаров государство сталкивается со следующими трудностями. Во-первых, правительству необходимо оценить оптимальное предложение такого рода благ в условиях неопределенности, поскольку принцип неисключаемости из потребления не позволяет людям формировать свои предпочтения. Во-вторых, достаточно сложно определить размер подоходного налога. Если потребители получают общественные товары в равных объемах, то должны платить за них поровну. Однако имеются различия в уровне доходов отдельных групп населения, в полезности благ для разных людей. Поэтому государство исходит из того, что уплата налогов должна наносить равный ущерб материальному благосостоянию граждан независимо от их доходов, то есть речь идет о прогрессивной системе налогообложения. В-третьих, государству необходимо решить проблему перераспределения ресурсов из производства частных благ в производство общественных. Осуществляется это путем сокращения спроса на частные блага за счет снижения покупательной способности домашних хозяйств и фирм через налоговую систему.