ООО «Навигатор» относится к одному из немногих рекламных агентств, имеющих в своем распоряжении небольшую производственную базу в 49 кв. м, арендованную для создания рекламного товара.
Производственная цепочка следующая: фирма закупает сырьевые материалы (ПВХ, поликарбонат, световые приборы, неоновые трубки, пленку, винил, крепежные материалы и т.п.). А затем в производственном помещении происходит изготовление продукта рекламы.
Приведем калькуляцию себестоимости единицы продукции (табл. 3.2).
Световая реклама являются весьма востребованным промышленным оборудованием, особенно в отраслях радиоэлектронной, часовой, ювелирной, авиационной. На них существует устойчивый спрос.
Таблица 3.2
Калькуляция себестоимости продукции
| Статьи расходов | Объем продукции 5 тыс. кв. м | |
| на ед. продукции, т. руб. | сумма, т. руб. | |
| 1. Материалы и комплектующие | 7,40 | 4262,40 |
| 2. Оплата труда производственных рабочих | 0,44 | 253,44 |
| 3. Отчисления на соц. нужды | 0,16 | 92,16 |
| 4. Расходы на подготовку и освоение производства (принимается в пределах 6% от суммы предыдущих статей) | 0,24 | 138,24 |
| 5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования | 0,27 | 155,52 |
| 6. Цеховые расходы (9%) | 0,14 | 80,64 |
| 7. Общехозяйственные расходы (12%) | 0,19 | 109,44 |
| 8. Прочие производственные расходы (3%) | 0,05 | 28,8 |
| ВСЕГО произв. себестоимость продукции | 8,89 | 5120,62 |
| 9. Коммерческие расходы (от произв. себестоимости) 4% | 0,35 | 204,83 |
| ИТОГО полной себестоимости | 9,24 | 5325,45 |
| Оптовая цена произведенной продукции без учета НДС составит | 30,01 | 6923,06 |
Проведем анализ продукта на основании данных таблицы 3.3.
Таблица 3.3
Схема описания продукта
| Показатели | Измерители | Балльная оценка | Измерители | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| Потребность в продукте | Стандартный продукт | * | Современная модель | ||||
| Значение цены для потребителя | Не имеет значения | * | Имеет большое значение | ||||
| Функции, выполняемые продуктом | Покупатель удовлетворен | * | Покупатель хотел бы особые функции | ||||
| Наличие заменителей на рынке | Нет | * | Есть | ||||
| Сравнение с конкурентным продуктом | По крайней мере, аналогичен | * | Конкурентный продукт лучше | ||||
| Число конкурентов на рынке | Мало | * | Много | ||||
| Импорт продукции | Незначительный | * | Существенный | ||||
| Готовность потребителей платить большую цену, чем средняя рыночная, в случае предложения продукта более высокого качества по сравнению со средним уровнем | Высокая готовность многих покупателей | * | Низкая готовность | ||||
| Значительное повышение цен | * | Прежние цены | |||||
Анализ продукта показывает, что производство нового вида рекламы, в сочетании с высоким качеством и разнообразными возможностями дизайна и световых эффектов позволит фирме серьезно продвинуть данный вид продукции на выбранном сегменте рынка.
Для ООО «Навигатор» необходимо обеспечить сбыт товара в количествах, ограниченных своими производственными возможностями. Из вышесказанного видно, что для выполнения этого у фирмы есть все предпосылки.
Анализ возможного рынка сбыта данного вида продукции показывает, что при таком объеме производства оптимальным будет являться региональный рынок (Поволжский экономический регион). Объем производства зависит от производственных возможностей фирмы: от количества основного оборудования предприятия, находящегося в работе, от количества поставленных материалов и наличия достаточного количества рабочей силы, а также от количества заказчиков.
Исходя из анализа работы производственной базы фирмы, можно заключить, что около 80% мощностей постоянно в течение всего года находятся в работе. Поэтому можно выделить 20% производственных мощностей для реализации данного проекта. Этого хватит, чтобы стабильно производить сравнительно большой объем рекламных вывесок. Однако даже этого количества хватит для насыщения регионального рынка.
В данном случае необходимо применить стратегию концентрированного маркетинга. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества — на рынке рекламных услуг, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет выпуска нового вида рекламных вывесок, относительно низкой себестоимости продукции и опыта в удовлетворении потребностей клиентов в рекламе.
Оценка конкурентоспособности товара на рынке. Конкурентоспособность товара — его сравнительная характеристика относительно выявленных требований рынка или свойств товара аналогичного назначения.
Исследование конкурентоспособности товара фирмы необходимо проводить поэтапно:
1) вырабатываются характеристики для оценки конкурентоспособности товаров фирмы;
2) строится профиль балльной оценки конкурентоспособности исследуемых товаров;
3) вычисляются средние значения характеристик конкурентоспособности для каждого товара;
4) проводится анализ «слабых» характеристик конкурентоспособности исследуемых товаров.
Анализ конкурентоспособности исследуемого товара приведен в табл. 3.4 и 3.5.
Таблица 3.4
Таблица оценки активности товара на рынке
| № п/п | Характеристика для оценки активности товара на рынке | Балльная оценка | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| Соответствие надеждам потребителей | Х | |||||||||
| Качество товара по отношению к рыночному качеству | Х | |||||||||
| Величина рынка | Х | |||||||||
| Интенсивность конкуренции | X | |||||||||
| Активность каналов сбыта | Х | |||||||||
| Подверженность конъюнктуре | Х | |||||||||
| Приверженность потребителей к данному товару | Х | |||||||||
| Риск законодательства или общественной инициативы | Х | |||||||||
| Возможности роста | Х | |||||||||
Таблица 3.5
Таблица балльной оценки конкурентоспособности товара
| № п/п | Характеристика для оценки конкурентоспособности товара | Балльная оценка | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| Внешний вид товара | X | |||||||||
| Аналогичность товара | Х | |||||||||
| Цена товара | Х | |||||||||
| Качество товара | X | |||||||||
| Заинтересованность фирмы в своей репутации | X | |||||||||
| Проведение рекламной компании | X | |||||||||
По данным таблицы можно сделать следующие выводы. Возможности роста производства изделий ограничены в плане увеличения объемов заказов, материальные ресурсы вполне достаточны для любого объема производства на местном и региональном рынке.
Высокий балл в строке «Аналогичность товара» обусловлен тем, что данная разновидность выпускаемой рекламы не имеет аналогов на местном рынке.
Высокий балл в строке «Цена товара» объясняется технологическими особенностями производства. Продукция выпускается в собственном цехе, частично с использованием уже установленного оборудования. Поэтому затраты на оборудование и производственные площади, которые являются основополагающими в установлении цены на продукцию, являются незначительными.
Предприятие рассчитывает реализовывать продукцию в течение долгого периода времени, что невозможно без поддержания высокого качества продукции.
Проведение качественной рекламы, опыт в продвижении рекламных услуг во многом может повлиять на объемы реализации продукции.
При соблюдении всех технологических требований качество и внешний вид световой рекламы соответствует рыночных требованиям, т. е. продукция является вполне конкурентоспособной.
На местном сегменте рынка ООО «Навигатор» не имеет конкурентов в данной отрасли, так как производством световой рекламы в Республике Марий Эл больше не занимается ни одна фирма. Всю световую рекламу обычно заказывают в соседних регионах, что соответственно увеличивает ее стоимость.
Поэтому рекламная продукция ООО «Навигатор» по цене будет ниже в 1,5-1,7 раз.
Кроме того, преимуществами данного вида световой рекламы, который будет выпускать предприятие, являются:
- обеспечение высококачественного изготовления и монтажа при незначительных трудо- и энергозатратах;
- сокращение времени сборки и установки конструкций;
- современный дизайн, удобство в эксплуатации;
- высокая надежность установок;
- развитая система сервисного облуживания;
- неограниченные возможности в использовании различного рода световых и динамических эффектов применения световой рекламы;