Ситуаційний аналіз. Аналіз основних ринкових проблем (стр. 2 из 2)
Існує дві групи критеріїв сегментації.
1) для товарів виробничого призначення за такими критеріями: спеціалізація виробництва, новизна продукції, стійка клієнтура, технічний рівень розвитку і т.д. Така сегментація називається «профільним аналізом ринку». Проводиться аналіз від більш великого до більш дрібного сегмента;
2) для товарів споживчого призначення за критеріями, що містять такі характеристики, як стереотипи звертання, рівень життя, смак, стан і вік споживачів і т.д. Така сегментація одержала назву мотиваційний аналіз ринку.
4. Визначення стратегії цін
Сутність цінової стратегії – установити на товари фірми такі ціни, так ними варіювати, щоб опанувати визначеною часткою ринку, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні й поточні задачі розвитку підприємства.
Дуже важливо оперативно аналізувати ціни й об’єми збуту в умовах конкурентного ринку.
Підприємство на конкурентному ринку не впливає на ринкову ціну, йому необхідно орієнтуватися на сформовану ціну і для себе визначати лише обсяг продажів. Для цього можна скористатися зіставленням валових чи граничних показників.
Необхідно встановлювати мінімально припустиму ціну реалізації. Підприємство не зможе вижити, якщо воно буде зазнавати збитків протягом тривалого часу. Тому в довгостроковій перспективі ціна продажів виробленої продукції має бути, принаймні, не нижче величини середніх валових витрат.
У короткостроковій перспективі підприємству часто необхідно сплачувати постійні витрати навіть у разі тимчасового припинення виробництва і збуту, тому необхідно мати хоча б незначну величину покриття – перевищення ціни над середніми змінними витратами, інакше кажучи, витратами на одиницю продукції.
При тимчасовому зниженні ціни мінімально припустима ціна може дорівнювати величині середніх змінних витрат.
Якщо ж ринкова ціна постійно буде знаходитися на рівні нижче середніх валових витрат, то підприємство на конкурентному ринку має припинити виробництво даного товару.
Підприємство на неоднорідному ринку має поводитися інакше, що необхідно враховувати при аналізі. Більшість ринків є неоднорідними, тому більшість підприємств можуть виявляти в тій чи іншій мірі ринкову монопольну владу у встановленні цін. Але якщо установ-люється мінімально припустима ціна, то в ситуації неоднорідного ринку, припиняти виробництво небезпечно. Якщо припиниться продаж товару, то його повна відсутність на ринку негативно позначиться на попиті в майбутньому. Тому в даному разі необхідно взяти до уваги всі обставини, розрахувати, чи буде в довгостроковій перспективі вигідно підтримувати виробництво і продаж конкретного товару, навіть якщо він поки приносить збитки.
Градація факторів, що впливають на рівень ціни:
1. Витрати (витрати виробництва).
2. Ціни конкурентів.
3. Величина попиту (чим вищий попит, тим нижча ціна).
4. Транспортні витрати.
5. Накидки, знижки, мито, податки.
6. Реклама й інші елементи стимулювання збуту.
Існує п’ять етапів розробки цінової стратегії:
1. Формулювання мети ціноутворення.
2. Загальна політика ціноутворення.
3. Безпосередньо цінова стратегія.
4. Реалізація цінової стратегії.
5. Пристосування цін.
1. Формулювання мети ціноутворення – існує три цілі, що можуть ставитися підприємством при визначенні стратегії цін, котрі можуть досягатися при орієнтуванні:
а) на збут,
б) прибуток,
в) існуючий стан справ.
2. Загальна політика ціноутворення. Сутність загальної політики ціноутворення – погоджування цілей ціноутворення з іншими виробничо-економічними рішеннями фірми.
3. Безпосередньо цінова стратегія – базується на трьох взаємозалежних підходах:
витратах;
попиті споживача;
конкуренції.
4. Реалізація цінової стратегії. Існують різні варіанти реалізації цінової стратегії. Основні підходи:
установлення стандартних і непостійних цін;
використання єдиних і гнучких цін;
взаємозв’язок ціни і якості;
використання концепції цінового лідерства;
установлення цін на масові закупівлі;
використання практики цінових ліній.
5. Пристосування цін. Сутність пристосування полягає в реалізації цінової стратегії за допомогою накидок, компенсацій і т.п.
Можливий аналіз цінової дискримінації припускає встановлення різ-них відпускних цін на той самий товар чи послугу незалежно від витрат.
Підприємство може також здійснювати аналіз ефективності додаткового замовлення. Тобто підприємство може вишукувати додаткові замовлення на постачання товарів за низькими цінами.
Ефективне ціноутворення здійснюється на основі аналізу ряду альтернативних можливостей, де кожному значенню ціни відповідає той обсяг товару, що підприємство може продати за даною ціною.
5. Аналіз конкурентоспроможності
Конкурентоспроможність товару – це можливість його збуту на даному ринку.
Аналіз конкурентоспроможності товару має містити аналіз конкурентів. При цьому необхідно:
1) аналізувати майбутні цілі конкурентів;
2) оцінювати поточну стратегію конкурентів;
3) здійснювати огляд передумов щодо конкурентів і галузі, у якій функціонує підприємство;
4) заглиблено вивчати сильні й слабкі сторони конкурентів.
Характеристики конкурентоспроможності:
ціна споживання товару (ціна покупки + витрати на експлуатацію);
її параметри:
а) технічні (класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні);
б) економічні (параметри, що формують ціну споживання);
в) організаційні (умови продажу товару).
Показники конкурентоспроможності:
1) одиничний параметричний показник:
,де P – величина параметра;
Р100 – величина параметра, що задовольняє потреби споживача на 100%;
2) інтегральний параметричний показник:
,де qi – одиничний параметричний показник за i-м параметром;
ai – вагомість i-го параметра в загальному задоволенні потреб споживачів;
n – кількість параметрів;
3) показник конкурентоспроможності товару фірми щодо виробу іншої фірми:
,де In1 і In2 – інтегральні параметричні показники порівнянних товарів конкуруючих фірм.
6. Аналіз витрат на рекламу
За визначенням Ф. Котлера, реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.
Методи планування витрат на рекламу.
1. Метод виділення засобів у вигляді фіксованого відсотка від обсягу продаж.
2. Метод «проходження у фарватері».
3. Функційна модель взаємозв’язку комерційних результатів діяльності фірми з розмірами коштів, що виділяються на рекламу. Способи перевірки ефективності витрат на рекламу.
4. За допомогою співвідношення «обсяг продажів до витрат на рекламу».
5. Експериментальний (при нульових витратах на рекламу чи експериментальному припиненні реклами).
7. Аналіз ефективності діяльності апарату збуту
Існує широке і вузьке визначення поняття «збут»:
широке охоплює збутові операції у момент виходу виробу «за ворота» підприємства і закінчується продажем товару покупцю;
вузьке – безпосереднє спілкування продавця і покупця при реалізації товару.
Способи оцінки ефективності роботи апарату збуту:
1) порівняння показників роботи апарату в різні періоди діяльності фірми (наприклад, за обсягом продажів);
2) порівняння вимог стандартів обслуговування і фактичний стан справ;
3) якісна оцінка діяльності окремих співробітників апарату збуту (знання, зовнішній вигляд, поведінка і т.п.).
Література
1. Абрютина Н.А., Грачёв И.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М.: Дело и сервис, 2008. – 256 с.
2. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие для вузов / П.П. Табурчак, А.Е. Викуленко, Л.А. Овчинникова и др.; Под ред. П.П. Табурчака, В.М. Тумина, М.С. Сапрыкина. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 352 с.
3. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: Учебник / Н.А. Русак, В.И. Стражев, О.Ф. Мигун и др.; Под общ. ред. В.И. Стражева. – 3-е изд. – Мн.: Вышэйш. шк., 2009. – 386 с.
4. Аналіз господарської діяльності промислового підприємства: Зб. задач / За ред. С.І. Шкарабана. – Тернопіль: ТАНГ, 2009. – 79 с.
5. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 368 с.