5. Изучение сбытовой деятельности:
анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий;
коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса;
оценка деловой активности по сбыту.
Наиболее объемным и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга посредством определения необходимого круга данных, систематического сбора, анализами отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях решения в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.
Маркетинговые исследования проводятся, чтобы подготовить исходную информацию и рекомендации для принятия управленческих решений в сфере планирования для достижения целей маркетинга, и в итоге — целей предприятия. Поэтому, исходя из процесса принятия управленческих решений, процесс маркетинговых исследований следует разбить на следующие этапы: определение проблемы и целей; отбор источников информации; анализ собранной информации; выработка рекомендаций; предоставление полученных результатов.
По мере роста конкуренции продавцу приходится выявлять покупателя перед тем, как выходить на рынок, поскольку покупатели уникальны, непредсказуемы, невозможно найти двух людей, реагирующих на продукт совершенно одинаково.
Предприятию необходимо найти способ разбить общий рынок таким образом, чтобы суметь удовлетворить потребности групп покупателей, имеющих общие черты, а также понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных обследований, в частности, сегментации рынка и типологии потребителей.
Сегментация рынка включает разделение общего рынка на отдельные и идентифицируемые подгруппы, каждая из которых может иметь свои собственные специальные требования к продукту или услуге и каждая из которых, вероятно, будет демонстрировать различные привычки и характеристики.
По нашему мнению, следует указать, что нет никакого наилучшего метода сегментации рынка. Выбор метода сегментации связан с потребностью людей в продукте или услуге, использованием продукта или услуги и отношением к продукту или услуге.
В литературе по маркетингу постоянно упоминается модификация известного принципа Парето: 20 % сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80 % доходов и прибылей фирмы. Сказанное, конечно, не следует воспринимать буквально, в качестве рецепта.
На решение о сегментации воздействует множество переменных, связанных с характеристиками индивидуумов, групп, организаций или продуктов.
Предприятие должно внимательно анализировать всевозможные переменные, каждая из которых (или их комбинация) может быть выявлена маркетинговыми исследованиями по ключевому фактору или факторам, на которых следует концентрироваться.
Покажем переменные сегментации на потребительских и промышленных рынках.
Переменные сегментации на потребительских рынках:
географические переменные (регион, плотность населения, плотность рынка);
демографические переменные (пол, возраст, супружеский статус, образование, профессия, доход, социально-экономический класс);
психографические переменные (стиль жизни, личность, социальные и психологические стремления, мотивы, собственный имидж);
переменные выгоды (выгоды продукта, удовлетворенные потребности покупателя, чувствительность к цене, лояльность к торговой марке, ожидание выгод).
Переменные сегментации на промышленных рынках: вид отрасли, спецификация продукта, количество/частота закупок, частота поставок, требуемая скорость, метод закупки, индивидуальные покупатели, требуемый уровень послепродажного сервиса, размер покупателя, частота использования покупателя, географическое положение, конечное использование.
После того, как предприятие определило переменные, используемые для выявления его сегмента рынка, на котором оно должно фокусировать свою маркетинговую деятельность, и восприятие, которое оно хотело бы связать со своим продуктом, оно может разрабатывать соответствующую маркетинговую смесь (продукт, цена, место, продвижение). Данные элементы являются ключевыми факторами, связанными с выбором рынка.
Таким образом, ключевыми элементами выбора рынка являются: сегментация (выбор переменных и определение сегментов), выбор целей (какие цели следует ставить и когда), позиционирование (определение позиции продукта в сознании потребителя).
Для определения эффективных сегментов рынка предприятие должно соблюдать критерии сегментации:
измеряемость — выявление и точное количественное определение потенциала каждого сегмента;
доступность— воздействие на каждый сегмент определенной смесью и наличие эффективной (по стоимости) связи;
надежность — каждый рассматриваемый сегмент не подорван конкуренцией и в его отношении имеется свежая информация;
жизнеспособность — каждый сегмент достаточно существенен, чтобы его можно было рассматривать как отдельный рынок. Когда соблюдаются указанные критерии, предприятие может пользоваться преимуществами сегментации рынка:
лучшее понимание покупателей и конкурентов;
продукты и услуги более точно «настроены» на потребности рынка;
лучшее удовлетворение покупателя;
более эффективное размещение ресурсов.
Необходимо заметить, что данных преимуществ можно достигнуть только в том случае, если предприятие эффективно исследует рынок для выявления соответствующих сегментов рынка.
Не каждое предприятие может надеяться, входя в какой-либо сегмент рынка, вести в нем успешную работу. Большинство предприятий вначале концентрируют свои усилия на продаже в одном подсегменте рынка, затем, когда рынок насыщен или достигнута определенная доля рынка, предприятие может двигаться в другой, связанный с предыдущим, подсегмент, поэтому после сегментации рынка предприятие должно выбрать свою маркетинговую стратегию относительно целевого рынка.
Приведем три основных варианта:
Первая стратегия. Нацеливание на весь рынок, игнорируя отдельные сегменты и предлагая всем одну и ту же маркетинговую смесь. Данный одноименный подход свидетельствует об ограниченных ресурсах и целях. Он называется «недифференцированный маркетинг». Этот подход сковывает движение и зачастую применяется предприятиями с узким взглядом на мир и плохим пониманием характеристик рынка и его видов.
Вторая стратегия отражает взгляд на мир, признающий существование различных сегментов рынка, но нацеливание производится только на один из них с использованием маркетинговой смеси. Целью данной двумерной стратегии является завоевание большей доли рынка при концентрации ресурсов на достижение превосходства на ограниченном рынке. Данный подход, также известный как концентрированный маркетинг, позволяет предприятию нацелиться на определенную группу покупателей через высококвалифицированную массовую программу, что дает возможность компаниям с ограниченными ресурсами конкурировать с более крупными организациями.
Третья стратегия, известная как дифференцированный маркетинг, включает нацеливание на два или более сегмента широкого рынка со многими переменными и предложение уникальной маркетинговой смеси для каждого сегмента.
4. Анализ, планирование и контроль рыночной деятельности предприятия
Процесс анализа, планирования и контроль маркетинговой деятельности предприятия состоит из пяти взаимосвязанных этапов.
На первом этапе основным предметом анализа является предприятие и его вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение, сбыт, финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое и техническое обеспечение), внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники, поставщики), возможности предприятия.
Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных его возможностях (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы «комплексного исследования рынка», во втором — так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка — первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю, информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.
Определение целей развития основывается на осознании намерений предприятия с учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап — это своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.
Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутренними потребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механического обеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целей развития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечить зарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия? Целями могут быть и рост продажи, и освоение доли рынка, и повышение престижа предприятия, и др. Однако во всех случаях главным остается обеспечение выбора для потребителя.
Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Оно отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь поставленных целей?