4.РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯР
Существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В тоже время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы, на которых и будет сосредоточено наше внимание. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.
Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.
В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись та свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре - договорной.
Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена,соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.
Однако кроме цены на рынке действует ряд других неценовых факторов, влияющих на спрос и предложение в целом, то есть приводящих к смешению кривых спроса и предложения. На предложение в свою очередь влияют изменение издержек производства, цен на ресурсы, налоге продавцов на рынке, уровни цен на сопряженные товары, инфляционные другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходят измен предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приводит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающему в свою очередь изменение равновесных цен.
Ситуация несколько усложняется в условиях, когда одновременно изменяются спрос и предложение, наблюдается смещение и кривой спроса, и кривой предложения. Очевидно, и в этом легко убедиться, взглянув на график, что при увеличении спроса и снижении предложения наблюдается интенсивный рост рыночных цен товара, тогда как при снижении спроса и увеличении предложения товара рыночные цены заведомо падают. При одновременном увеличении или снижении и спроса и предложения результат нельзя предсказать однозначно, он зависит от того, какой из двух разнонаправлено действующих факторов переборет, окажет более сильное воздействие на равновесную цену.
Как ясно из изложенного, на конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. Поэтому их и называют свободными рыночными ценами. Однако в данном случае слово «свободные» не следует понимать буквально. Ведь кривые спроса и предложения несут на себе отпечаток рассуждений и желаний продавцов и покупателей. Вряд ли, как уже упоминалось, найдется продавец, желающий продавать товар по цене ниже издержек производства и обращения. А это означает, что на кривую предложения тем самым вложено определенное ограничение, которое, так или иначе скажется на величине равновесной рыночной пены. Так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка, от психологических установок его участников.
В условиях, когда нет конкуренции, производитель, избирая объем производства и продаж, который и будет в этом случае считать объемом предложения, ориентируется на издержки производства и обращения в их соотношении с ценами, стремясь, прежде всего максимизировать прибыль, равную разности между выручкой от продаж и общими издержками.
5.ПОРЯДОК УСТАНОВЛЕНИЯ СВОБОДНЫХ ЦЕН НА ТОВАРЫ
1. Порядок установления свободных оптовых цен и тарифов
Как известно, свободные цены и тарифы в рыночных условиях устанавливаются с учетом спроса и предложения.Но в любом случае, должна быть разработана и утверждена методика формирования и применения их. Она приведена в следующих документах: Методические рекомендации по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары, услуги, утвержденные 9 декабря 1995 г. Министерством экономики Российской Федерации, а также Временные рекомендации по формированию ценовых соглашений между хозяйствующими субъектами Российской Федерации, утвержденные тем же Министерством в 1996 г.
Свободные оптовые (отпускные) цены и тарифы на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги устанавливаются предприятиями-изготовителями исходя из конъюнктуры рынка (сложившегося спроса и предложения), качества и потребительских свойств продукции (товаров, услуг).Свободная оптовая (отпускная) цена (тариф) в установленном законодательством порядке увеличивается на сумму налога, на добавленную стоимость, а по товарам народного потребления, облагаемым акцизом, — на сумму акцизов.
Свободные оптовые цены и тарифы фиксируются в протоколе согласования, который подписывается руководителями предприятия – изготовителя и предприятия – потребителя. В протоколе согласования свободные оптовых цен указываются:
1) наименование и краткая характеристика продукции (товара);
2) артикул, марка, тип;
3) техническая документация, кем, когда она утверждена
4) единицы измерения;
5) свободная оптовая (отпускная) цена предприятия – изготовителя;
6) свободная отпускная цена посреднической организации (предприятия).
Возможно фиксирование указанных цен (тарифов) договорах на поставку продукции (товара), в других документах, подтверждающих согласие покупателя уровнем цен, тарифов.
С учетом конъюнктуры рынка, а также повышение цен на сырье, материалы, других факторов, повлиявших на изменение затрат при производстве и реализации продукции, товаров и услуг, свободные оптовые цены на них могут изменены предприятием – изготовителем.
2. Порядок установления и применении свободных розничных цен на товары народного потребления
Свободные розничные цены определяются самостоятельно розничными торговыми предприятиями, предприятиями общественного питания, бытового обслуживания населения и другими юридическими лицами, осуществляющими продажу товаров населению, в соответствии с конъюнктурой рынка (сложившимся спросом и предложением в данном регионе), качеством и потребительскими свойствами товаров исходя из свободной оптовой (отпускной) цены предприятия-изготовителя или цены другого поставщика с учетом налога на добавленную стоимость, по подакцизным товарам – акцизы, взимаемого в установленном порядке,и торговой надбавки.
На каждом предприятии торговли, общественного питания, бытового обслуживания населения и других предприятиях, осуществляющих продажу товаров населению, на каждое наименование товара должен быть составлен реестрсвободных розничных ценпо установленной форме.
Свободные розничные цены на товары народного потребления могут изменяться розничными торговыми предприятиями, предприятиями общественного питания, бытового обслуживания населения и другими предприятиями, осуществляющими продажу товара населению, в зависимости от конъюнктуры рынка за счет корректировки торговых надбавок.
6.Практическая часть
Рассчитаем свободно розничную цену сотовых телефонов магазина «Весна» по данным: себестоимость – 8390 руб., прибыль – 8200 руб., торговая надбавка 30%.
1.Свободно оптовая цена
8390 + 8200 = 16590 руб.
2. Сумма торговой надбавки
16590 × 30% = 4977 руб.
3.Свободно розничная цена (без НДС)
16590 + 4977 = 21567 руб.
4.Сумма НДС
21567 × 18% = 3882 руб.
5.Розничная цена 21567 + 3882 = 25449 руб.
Рассчитаем свободно розничную цену мягких игрушек магазина «Детский мир», товар от производителя поставляется оптовому предприятию, а затем в магазин. Оптовое предприятие закупает товар у производителя по цене 11000 руб. (из них 100 руб. НДС). Оптовая надбавка 15% к цене приобретения товара (без НДС). Сумма оптовой надбавки 1635 руб.(10900 × 15%). Цена оптового предприятия (без НДС) 12535 руб. (10900 + 1635). Таким образом, наш магазин закупает товар по цене 12535 руб. Торговая надбавка к этой цене 25%. Сумма торговой надбавки 3134 руб. (12535 × 25%). Розничная цена (без НДС) 15669 руб. (12535 +3134). Сумма НДС 2820 руб. (15669 × 18%). Розничная цена 18490 руб. (15669 +2820)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на повышение роли неценовых факторов, цена остается важным показателем.
Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.