Систематизированные выше основные теоретические положения, раскрывающие теорию потребительского спроса в ее сложившихся вариантах, позволяют судить о том, что на данный момент институциональный подход к исследованию этого объекта в отечественной экономической науке еще не заявлен.
В рамках институционального подхода к развитию теории потребительского спроса выделена категория «институциональные детерминанты». Под институциональными понимаются, такие основополагающие факторы, которые обладают тремя основными признаками:
- непосредственной связью с формальными и неформальными институтами;
- формируют у субъектов определенные установки, нормы и правила их деятельности, в данном случае, их потребительского выбора, потребительского поведения;
- агрегируют экономические, социальные, культурные, психологические стороны деятельности субъектов.
Это общие родовые черты институциональных детерминант как таковых. Детерминанты – это факторы базового порядка, определяющие наиболее существенные стороны развития процесса, объекта. Применительно к потребительскому спросу институциональные детерминанты приобретают особые характеристики, связанные с деятельностью субъектов как потребителей.
Институциональные детерминанты потребительского спроса формируются не так мгновенно, как ценовые или неценовые факторы, т.к. имеют непосредственную связь с существующими формальными и неформальными институтами. Так, индивиды не могут мгновенно изменить свои привычки и предпочтения, основанные на традициях, обычаях, складывающихся достаточно длительное время. Не могут быстро и постоянно изменяться формальные институты, например, законодательная база, права собственности, существующие организационные структуры. Поэтому процесс формирования институциональных детерминант потребительского спроса более сложен, длителен по сравнению с ценовыми и неценовыми факторами. Институциональные детерминанты более избирательно (селективно) действуют на индивидуальный потребительский спрос, тогда как ценовые факторы воздействуют и на индивидуальный, и на рыночный спрос потребителей в целом.
Необходимость институционального подхода к потребительскому спросу обусловлена еще и тем, что спрос на товары и услуги на определенных видах рынка не укладывается в неоклассические схемы, согласно которым более высокой цене данного товара соответствует более низкая величина спроса. С развитием и усложнением потребностей индивида, с расширением многообразия товаров по различным их категориям зависимость спроса от ценового фактора становится более вариантной. С улучшением дизайна и функциональных характеристик товара, спрос на него может приобретать зависимость прямо пропорциональную, т.е. на товары лучшего качества даже при возрастании цен спрос будет увеличиваться.
Нелинейность связи покупательского спроса с уровнем цен и дохода объясняется воздействием институциональных детерминант. Они, в отличие от таких традиционных факторов, как цена, доход, имеют более сложную природу и агрегируют в себе различные компоненты не только экономического порядка, но и внеэкономического (психологического, физиологического характера). Именно эти факторы потребительского спроса выступают на первый план в условиях общества «изобилия» (affluent society), где главной проблемой становится регулирование покупательского спроса населения, а основными вопросами для потребителя становится «что и где купить».
В качестве институциональных детерминант выделим демонстративное потребление, потребительский кредит и трансакционные издержки потребителя.
В исследовании демонстративного потребления обратимся к истокам институциональной теории, заложившей фундамент исследования данного феномена, и в первую очередь к концепции Т. Веблена. Отметим ряд существенных положений.
1. Феномен демонстративного потребления онтологически связан с демонстративной праздностью (по Веблену).
2. Данный феномен связан с частной собственностью и обладанием прежде всего средствами производства.
3. Демонстративное потребление присуще олигархической верхушке и подчеркивает, подтверждает ее статус.
4. Демонстративное потребление расточительно для общественного производства.
5. Демонстративное расточительство выступает универсальным и фундаментальным законом «хищнической» стадии развития общества.
Отдавая должное признание учению Т. Веблена, открывшего новое направление в экономической науке – институционализм, и сформулировавшего суть феномена демонстративного потребления, автор отмечает необходимость его использования не в качестве догмы, а методологического руководства к дальнейшим исследованиям.
Этот подход здесь заключается в следующем.
1. В современных условиях демонстративное потребление свойственно не только паразитическому классу, занимающемуся в основном функцией управления (по Веблену это абсентеистская собственность, т.е. отсутствующая, неосязаемая), но и в значительной степени присуща классу производительному. Последний понимается достаточно широко и включает в себя различные виды деятельности, связанные с производством благ – товаров и услуг, в том числе и информационных продуктов. Подтверждением данного факта является демонстративное потребление лидера в мировых доходах – создателя корпорации Microsoft Б. Гейтса.
2. Демонстративное потребление может быть связано не только с обладанием собственностью – реальной, на средства производства или абсентеистской, но и с обладанием социальным капиталом – многообразием деловых, личных связей, обеспечивающих доступ к различным ресурсам. Именно на этих связях строится богатство таких субъектов, как чиновники, демонстративное потребление которых (служебная иномарка, чартерные рейсы и т.п.) подчеркивает их возможности, статус и престижное положение, власть.
3. Демонстративное потребление свойственно не только представителям олигархической верхушки, но и другим менее богатым, но достаточно состоятельным слоям населения. Существует демонстративное потребление у низших слоев, но оно проявляется в особых ситуациях (свадьба), не каждодневно и скорее является исключением из правил. О феномене демонстративного потребления можно судить по потребительскому выбору работников высшего (и даже среднего) звена в финансовых структурах как зарубежных, так и российских. Оно выражается в приобретении определенных марок автомашин, фирменной одежды, обуви, в формах проведения досуга – спортклуб (закрытый), верховая езда, гольф и т.д.
4. С развитием общества и его более глубокой стратификацией расширяются границы демонстративного потребления, а именно, для каждого слоя, класса есть собственные критерии и ориентиры такого потребления. Демонстративное потребление олигархической верхушки – коллекции автомашин класса «люкс», собственные острова в океане, миллиардной стоимости яхты, ванны из чистого золота и т.п., конечно отличаются от демонстративного потребления представителей среднего класса (иномарки, отдых в Турции и встроенная бытовая техника на кухне), но при всем их атрибутивном материальном отличии оно остается неизменным по своей природе – это демонстрация имеющегося статуса, материального положения, престижа через потребление.
Несколько уровней демонстративного потребления:
I уровень – демонстративное потребление проявляется лишь в отдельных особых случаях (свадьба, юбилей и т.д.). Это присуще субъектам со сравнительно низкими доходами и требует значительной концентрации ресурсов.
II уровень – демонстративное потребление проявляется с той или иной периодичностью, например при покупке престижной бытовой техники, автомашины, отдельных аксессуаров и т.д. Требует перераспределения дохода индивида, семьи в пользу престижных товаров, поиска дополнительных ресурсов (кредит).
III уровень – демонстративное потребление осуществляется постоянно и перманентно. Для определенной категории субъектов это каждодневность, не отягощенная какими-либо сложностями. Оно не требует перераспределения ресурсов, ибо все они в целом используются именно с целью демонстрации высочайшего уровня потребления.
Таким образом, то, что считается демонстративным потреблением у одной группы субъектов, может не иметь ценности (или, наоборот, иметь притягательную ценность) в глазах другой группы субъектов – представителей иного социального слоя. При этом стремление перейти на другой уровень демонстративного потребления может быть сильным стимулом в деятельности индивида, его карьерного роста, что само по себе положительно. Расширение границ демонстративного потребления соответственно позволяет большему числу субъектов, используя соответствующие механизмы, достичь этих границ и перейти с одного уровня на другой уровень демонстративного потребления.
5. Демонстративное потребление – сильнейший двигатель современного производства. Здесь авторская позиция расходится с мнением Т. Веблена. Аргументами для выдвинутого данного положения служит следующее:
- постоянная смена моды, стилей в одежде, обуви, аксессуарах, автомашинах и т.д. заставляет различных производителей заниматься творческой, креативной деятельностью, инновациями, конкурентной борьбой, т.е. всем тем, что обеспечивает им прочные позиции на рынке;
- демонстративное потребление включает самые разные атрибуты, требующие соответствующих видов деятельности (реклама, индустрия моды, гостиничный и ресторанный сервис и т.д.). Эти виды деятельности развиваются благодаря демонстративному потреблению, а занятые в них имеют работу и доходы, что, несомненно, положительно с позиций каждого из этих индивидов и макроэкономики в целом;