Характерно, що у ринковому ціноутворенні ціни пропозиції, сформовані у сфері виробництва, не завжди збігаються з цінами попиту, сформованими переважно у сфері обігу. На час проектування випуску нових виробів надто складно детально визначити мінову вартість одиниці виробу (ціну попиту) у сфері виробництва, яка часто відмежована від сфери його споживання низкою посередницьких виробничо-збутових структур. Тому ціну политу у таких випадках можна лише прогнозувати. І чим віддаленіший момент вихід нового виробу на ринок, тим більша ймовірність втрати прогнозованою ціною попиту своєї реальності.
Суміщення цій пропозиції з цінами попиту можливе лише за умов урахування в них як умов виробництва продукції, так і умов збуту та споживання.
Оскільки у ринковій економіці конкретна ціна залежить від попиту і пропозиції, то побіжно розглянемо ці категорії.
Попит – це платоспроможне бажання покупця купити певний товар за ціною, яку він спроможний заплатити. На попит, своєю чергою, діє багато чинників різноманітного характеру, серед яких головний – економічний, що свідчить про наявність у покупця платіжних засобів, але не завжди. Попиту відповідає ціна попиту, яка збігається із максимальною сумою грошей, що спроможний заплатити покупець за куплений товар.
Пропозиція – це спроможність продавця товару продати його за мінімально можливою ціною. На пропозицію, у свою чергу, впливають внутрівиробничі та зовнішні чинники, серед яких пріоритетними є виробничі: витрати виробництва, наявність виробничих потужностей і стан та ефективність їх використання, ліквідація виробничого та управлінського характеру тощо.
У ринковому ціноутворенні пункт рівноваги попиту і пропозиції дуже динамічний і залежить від змінності попиту і пропозиції та чинників, що їх формують.
Крива попиту показує взаємозв'язок між кількістю товару, який буде проданий, і ціною його продажу. Чим вища ціна, тим менший буде обсяг продажів, і навпаки.
Крива пропозиції характеризує зв'язок між ціною і кількістю товару, яка може бути запропонована для продажу за певною ціною. Між ціною і пропозицією встановлена прямопропорційна залежність: чим вища ціна, тим більша буде його пропорція.
У теоретичному та у перспективному прогнозуванні залежність ціни попиту від доходів та інших факторів її формування прийнято визначати з допомогою коефіцієнтів еластичності, під якими розуміють коефіцієнти, що показують відносну зміну ціни у відсотках від доходу чи інших чинників на відсоток.
Високою еластичністю цінових очікувань вважається така еластичність, коли коефіцієнт вищий від одиниці, що означає очікування високого росту цін. У таких умовах підприємства – продавці товарів зацікавлені притримувати товар для його збуту, коли ціни виростуть, а підприємства-покупці – у негайному придбанні товару, поки ціни ще не змінились. Аналогічна ситуація з цінами на ринку нафтопродуктів простежувалась в Україні уже декілька останніх років поспіль у період весняно-осінніх робіт, хоч не завжди з видимих для цього економічних причин.
Ціна у ринковій економіці, будучи об'єктивною і самовизначальною категорією, не терпить ніякого адміністративного, тобто силового чи ручного, втручання у процеси ціноутворення. Якщо таке втручання (з боку державних органів) відбуватиметься, то ціна неодмінно буде множитись на один і той же товар в одному і тому ж місці його реалізації. Внаслідок цього виникне одна ціна, визнана «деюре», а решта цін – «дефакто». Такий стан повсюдно спостерігався у плановому ціноутворенні та на початкових етапах реформи цін в Україні. Він створював ідеальні умови для розквіту тіньової економіки. Такі явища періодично спостерігаємо в Україні і тепер, особливо в періоди кризи на ринку продовольства і нафтопродуктів, коли уряд і місцеві органи влади запроваджують адміністративні методи регулювання цін.
У планово-директивній економіці ціни формувалися на базі властиво осереднених суспільних витрат, тому відхилення індивідуальних витрат як у сфері виробництва, так і у сфері обігу, від суспільних при незмінному попиті на товари стимулюють збільшення обсягу виробництва і продажів або, навпаки їх скорочення.
У ринковій економіці ціни пропозиції формуються на базі саме індивідуальних витрат, які на різних підприємствах сфери виробництва і обігу неоднакові. За незмінного попиту на одноіменні товари низькі витрати підприємств формують вищий операційний прибуток, у такий спосіб стимулюючи збільшення обсягів виробництва і продажів і, навпаки, вищі витрати стимулюють їхнє скорочення і торують таким підприємствам шлях до банкрутства і зникнення з ринку товарів і послуг.
У плановій економіці повсюдно застосовували витратну методологію ціноутворення. В Україні, де чинні три види цін, за статусом (державні, регульовані і вільні) мають практичне застосування дві методології ціноутворення – витратна і ринкова.
На початкових етапах перехідної економіки панівною була витратна методологія ціноутворення, за якою формувались залишки державних цін та регульовані ціни, які слугували немов би тимчасовим містком трансформування державних цін у вільні ціни. Вільні ціни, що прийшли на зміну регульованим цінам, уже стали формуватись за ринковою методологією. Отже, у міру лібералізації ціноутворення планово-директивне ціноутворення стало втрачати свої позиції, а ринкове, навпаки, свої позиції зміцнювало.
Нині ринкове ціноутворення, що формується на засадах ринкової методології, у національній економіці домінує. В Україні є всі підстави вважати, що національне ціноутворення повністю увійшло в ринок, доказом чого є надання Україні статусу держави з ринковою економікою.
Витратна методологія ціноутворення в Україні витіснена на узбіччя ціно- і тарифотворчих процесів і обмежено застосовується для встановлення:
– державних (фіксованих) цін (тарифів), якими охоплено менше ніж 1% всього обсягу ціно- і тарифотворення;
– регульованих цін (тарифів) на обмежений асортимент сільськогосподарської та промислової продукції, споживчих товарів та деяких послуг, обсягом приблизно до 10% всього ціно- і тарифотворення;
– закупівельних цін на продукцію рослинництва нового врожаю, як цій пропозиції, до часу виходу продукції на ринок, де формуватиметься нова реальна ціна – ціна попиту;
– тимчасових цін пропозиції на нову продукцію промислового виробництва до часу встановлення на неї реальних цін попиту;
– гуртових цін на продукцію індивідуального і дрібносерійного виробництва та кошторисних цін на продукцію індивідуального будівництва, в процесі якого ціни пропозиції збігаються з цінами попиту, оскільки їх рівень заздалегідь узгоджується між виробниками (будівельниками) і замовниками продукції ще до початку виробництва чи будівництва тощо.
Ціноутворення як процес формування цін відбувається за певними принципами.
Принцип ціноутворення – це основні положення з формування цін. У ринковому ціноутворенні до основних принципів ціноутворення належать принципи:
– наукового обґрунтування цін;
– системного підходу;
– цільового спрямування цін;
– безперервного ціноутворення;
– моніторингу цін.
Суть наукового обґрунтування ціни полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу необхідно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон'юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей її зміни, прогнозу зміни рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.
Принцип системного підходу передбачає контроль ціноутворенням з боку державних органів. В умовах ринкової економіки контроль здійснюється насамперед щодо товарів і послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й регулюються державою (наприклад, ціни на газ, нафту, окремі види сировини, електроенергію, комунальні послуги тощо).
Реалізація принципу цільового спрямування цін передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв'язати. Держава загалом окреслює напрямки розвитку й встановлює ціну, яка стимулювала б розвиток підприємств або галузей, що виробляють лев-ний товар. Передусім це стосується виробництва нової продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки.
Згідно із принципом безперервного ціноутворення передбачається, що ціна на виріб має визначатися протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі руху товару встановлюється певна ціна. З переходом до подальшого етапу постійно вносяться зміни й доповнення з урахуванням особливостей виробництва товару, і в кінцевій ціні це має бути враховано. Крім того, цей принцип передбачає можливість виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення технологій.
Принципи планово-директивного ціноутворення мали ідеологічний зміст. Це партійність, демократичний централізм, згідно з якими все ціноутворення в країні мало обов'язково дотримуватись ідеологічних настанов партії комуністів та фактично бути повністю централізованим.