6) коммуникация (отношения между членами фирмы).
IX. Маркетинг в деятельности предприятия.
Маркетинг – это не просто торговля. Суть его в том, что производители сначала должны выяснить потребности людей, потом на основе этого знания и создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Главная задача маркетинга – гибкое и постоянное реагирование на изменение рынка, а значит, на изменение условий сбыта продукта. Маркетизация – применение, внедрение маркетинга в предпринимательскую деятельность. Процесс управления маркетингом включает:
1) анализ рыночных возможностей;
2) отбор целевых рынков или сегментов;
3) разработку комплекса маркетинга;
4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей является отправной точкой маркетинговой деятельности. Руководству фирмы (предприятия) необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Для этого нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса, и не только: нужно принять меры чтобы сформировать спрос на свой товар. Средством достижения этой цели является: дизайны, функциональные и эстетические свойства товара, реклама, потребительский кредит, совершенствование ассортимента и качества продукции, торговое обслуживание – обходительность, вежливость персонала.
Товар продукт труда, произведённый для продажи, обладающий меновой стоимостью и потребительской стоимостью. У каждого товара есть свой жизненный цикл (процесс продаж и получения прибыли за весь период от появления до исчезновения товара): внедрение, рост, зрелость, падение. На стадии внедрения товара: торговля обычно убыточна, объём продаж небольшой, маркетинговые расходы велики. Мероприятия: информировать потенциальных потребителей о новом товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить ему распространение через предприятия розничной торговли.
Стадия роста: признание товара, увеличение спроса, цены остаются на прежнем уровне или слегка снижены, затраты на стимулирование сбыта на прежнем уровне, прибыль растёт. Мероприятия: повышение качества новинки, проникновение в новые сегменты рынка, использование новых каналов товародвижения, переориентирование части рекламы с объявлений о товаре на стимулирование его потребления, незначительное снижение цены.
Стадия зрелости: большинство потенциальных покупателей приобрели товар, поэтому темпы роста продажи снижаются, прибыль падает, появляются сложные задачи по управлению маркетингом. Мероприятия: модификация рынка за счёт поиска новых потребителей, сегментов рынка, стимулирования продажи, придание товару новых свойств и большей привлекательности, снижение цены, усовершенствование видов услуг и т.д.
Стадия спада: сбыт товара резко понижается, и важно определить эту стадию, т.к. она подрывает рентабельную деятельность фирмы. Определение товаров, вступивших в стадию спада, осуществляется путём анализа их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. После этого руководство фирмы принимает решение о продолжении выпуска этих товаров или о прекращении выпуска.
Цена. На разных стадиях жизненного цикла товара выбираются те или иные методики установления цен.
Ценообразование
Постановка цели, задачи
↓ ↓ ↓
определение спроса оценка издержек анализ цен и товаров конкурентов
↓
выбор метода ценообразования
↓ ↓ ↓
низкая цена возможная цена высокая цена
↓ ↓ ↓
Получение прибыли себестоимость товара формирование спроса
не возможно ↓ при этой цене невозможно
цены товаров – конкурентов
и товаров – заменителей
↓
уникальные достоинства товар
↓
установление окончательной цены
X. Цена товаров и услуг.
Ценообразование – один из важнейших вопросов, стоящих перед предпринимателем. Именно цена отражает состояние дел на рынке определённой продукции и уровень рентабельности предприятия. В зависимости от конечных целей предпринимателя целесообразно применять следующие стратегии ценообразования:
1) стратегия низких цен используется в том случае, когда предприниматель надеется именно таким образом захватить наибольшую часть рынка сбыта данного товара (услуги).
2) стратегия умеренных цен избирается, когда фирма пытается создать себе имидж стабильного производителя и поставщика, и в результате использования умеренных цен достигается уверенное стабильное развитие предприятия.
3) Стратегия высоких цен применяется для получения наибольшей прибыли в кратчайшие сроки.
XI. Реализация товаров и услуг.
Произвести товар – только полдела, главное – довести его до потребителя. И это зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения (товародвижения). Рационально – значит с наименьшими затратами. А они состоят из затрат на транспортировку, упаковку, хранение, ремонт. Распределение товаров осуществляется по каналам. Канал – путь движения товара от производителя к потребителю, в нём участвуют организации или отдельные лица. Каналы товародвижения подразделяются на прямые и косвенные. Прямые каналы – перемещение товара от производителя к потребителю без посредников. Реализация товара осуществляется через собственные магазины предприятий, фирм, по почте и т.д. Этот тип канала позволяет контролировать весь процесс реализации и обеспечивает тесные контакты с потребителем. Но так поступает или мелкий производитель, где он сам и продавец, или фирма, которая покрывает все издержки на сбыт и имеет прибыль. Косвенные каналы – связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, а затем они его реализуют. Каналы могут быть простыми, основанными на устном договоре, и сложными, основой которых является заключение контрактов, где оговариваются ценовая политика, условия продажи, структура услуг, ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.д. Каналы товародвижения характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю.
Функции реализации товаров и услуг на разных этапах товародвижения выполняет оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля – деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю или предприятию, приобретающему его с целью перепродажи. В оптовой торговле участвуют предприятия 3 категорий:
1) оптовые службы производителей (сбытовые отделения и сбытовые конторы);
2) коммерческие оптовые организации (независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на неё – оптовики с полным обслуживанием и оптовики с ограниченным обслуживанием);
3) агенты и брокеры (выполняют посреднические функции по купле – продаже за комиссионное вознаграждение). Агенты используются на постоянной основе, брокеры – на временной.
Розничная торговля – деятельность связанная, с продажей товаров и услуг конечным потребителям для их личного использования. Она очень разнообразна и осуществляется через магазины, которые различаются по типу собственности и стратегии, месторасположению, ассортименту, уровню цен, либо минуя магазины – не магазинная розничная торговля: торговые автоматы (продажа газет), торговля в разнос, торговля по заказу, почтой или по телефону.
XII. Реклама в системе предпринимательства.
Реклама – открытое оповещение фирмой или частным предпринимателем потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинстве, преимуществе, а также о заслугах деятельности самой фирмы или частного предпринимателя.
Реклама выполняет следующие основные функции:
1) Информационную. Доводит до потребителей сведения о новом товаре, об изменении цен, формирует образ компании, Эта реклама используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создавать первичный спрос;
2) Увещевательную. Убеждает покупателя в необходимости приобрести товар или услугу именно этой марки. Эта реклама приобретает особую значимость на этапе роста товара, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса;
3) Напоминающую. Реклама способствует поддержке осведомлённости о товаре, напоминая потребителям о том, что этот товар им может понадобиться и где они его могут купить. Она нужна на этапе зрелости товара, для того чтобы потребитель не забывал о вашем товаре.
Разработка рекламы проходит ряд этапов:
1) определение цели и объекта;
2) анализ рекламной практики конкурентов;
3) разработка общего творческого подхода и формирование идеи обращения;
4) разработка самой рекламы.
Рекламный текст должен быть броским, легко читаемым, должен запоминаться и содержать иллюстрации, фотографии, карикатуры, одним словом быть интересным.
Основные требования к рекламе:
1) адресность;
2) лозунговость текста;
3) правдивость;
4) сообщать потребителю то, что он желает услышать или увидеть;
5) не утомлять потребителя рекламой своей продукции не делать её слишком назойливой: следует использовать нововведения и изобретательность;
6) создавать вокруг предприятия и его изделий атмосферу широкой гласности;
7) не убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал;
8) очень ответственно выбирать средства рекламы, к которым относиться: радио, телевидение, газеты, журналы, наружные щиты, передвижные средства и т.д.
Носителями рекламы могут быть кинотеатры стадионы, стены зданий, поезда метро, автобусы. В современном бизнесе реклама – одно из мощных орудий маркетинга.
Реклама – целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи. С развитием общества развивается и целая индустрия в области рекламы. Множество художников, дизайнеров, инженеров и других специалистов работает в ней.