Договорные цены устанавливаются в договоре между продавцом и покупателем по согласованию сторон. Если такой договор заключается между субъектами, которые имеют разное гражданство, а платежи осуществляются в иностранной валюте, он называется контрактом, а цены – контрактными. Договорные (контрактные) цены называются еще ценами купли-продажи (ценами реализации, рыночными ценами); они определяются условиями поставки товара.
Регулируемые цены могут колебаться в определенных пределах, не превышая заданного уровня. Их номенклатура определяется на государственном (или местном) уровне и по мере развития рыночных отношений постоянно расширяется за счет фиксированных цен.
Фиксированные цены утверждаются государственными или местными органами власти как постоянные и действуют на протяжении определенного времени.
Как регулируемые, так и фиксированные цены и тарифы устанавливаются на ресурсы, оказывающие определяющее воздействие на общий уровень и динамику цен, на товары и услуги, которые имеют решающее значение, а также на продукцию, работы и услуги, производство которых сосредоточено на предприятиях, занимающих монопольное положение на рынке.
Также цены подразделяются на виды при оформлении контрактов купли-продажи, в зависимости от региона реализации продукции, в зависимости от учёта в них транспортных расходов и т.д. [9].
Принятие решения в области цен, сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:
- себестоимость товара, или вернее, её стоимостная оценка, рассчитанная различными способами;
- цена конкурентов и возможность её изменения;
- ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;
- прямое косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики предприятие должно выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы (спрос и предложение, эластичность, потребители, конкуренция, государственное регулирование цен) [10].
Этапы процесса ценообразования:
а) выбор цели;
б) определение спроса;
в) анализ издержек;
г) анализ цен конкурентов;
д) выбор метода ценообразования;
е) установление окончательной цены.
а) выбор цели. Для разработки соответствующей ценовой стратегии, предприятие должно прежде всего определить цели, которые во многом видны уже из самого позиционирования на рынке продукции (работ, услуг) и должны быть направлены на достижение предприятием стратегических задач, стоящих перед ним в конкретном рыночном сегменте;
б) определение и оценка спроса. В общем случае цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов продукции, поскольку повышение цен на некоторые из них может восприниматься как значительное улучшение их качества и приводить к повышению спроса. Но такое повышение спроса возможно только до определенного предела, после чего снова начинается спад.
Для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных колебаний при изменении цены.
Степень эластичности цены варьируется в соответствии с этапом жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара предполагает четыре этапа:
а) этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе ещё нет.
б) этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
в) этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
г) этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать цену на него. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену на продукцию до тех пор, пока это не станет отражаться нежелательным образом на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать преданность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, нелишним было бы слегка снизить цену, чтобы стимулировать сбыт и тем самым повысить размер получаемого дохода [11];
в) анализ издержек. Издержки предприятия выступают в форме себестоимости продукции. Предприятием анализируются общие затраты производителя на организацию производства данного вида продукции, а также затраты на единицу продукции.
Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а фирмы, осуществляемые сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность, - издержки обращения;
г) анализ цен на продукты конкурентов. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены на промышленную продукцию и ее качество должны находиться в прямой зависимости, поэтому потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставить прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества.
Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества.
Качество продукции конкурентов и доступность цен на них можно оценить, узнав об этом мнение самих потребителей.
Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точкой исследований. Если качество продукции конкурентов превосходит аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно отвечает качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для установления цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базу сравнения [12];
д) выбор метода ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования;
е) установление окончательной цены. Избранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию предприятия, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на установление цен. Это такие факторы, как: имидж предприятия, географический фактор, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки [13].
1.2 Методы ценообразования в рыночной экономике
С помощью цены реализуются основные результаты деятельности предприятия. Производство должно давать прибыль. Поэтому расчет, обоснование и установление цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации имеют первоочередное значение. С учетом изложенного выбирается метод ценообразования. В рыночной экономике на его выбор влияют различные факторы. К наиболее весомым можно отнести вид и характеристику товара (степень новизны, возможность замены другими товарами и др.), рыночную конъюнктуру, состояние предприятия в отрасли [14].
В практике маркетинга различают пять типов ценовой политики: «ценовой лидер», «следование в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».
«Ценовой лидер». Этот тип ценовой политики характерен для крупных фирм, владеющих значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами. Использование такого типа в практике ценообразования обуславливает монопольно высокие цены.
Ценовая политика «следование в фарватере» характерна для мелких фирм, которые выпускают продукцию, аналогичную монополистам, и не владеют весомой долей рынка. В основе действий таких предприятий и фирм лежит ориентация на крупные фирмы.
Ценовую политику «атака» обычно применяют товаропроизводители, которые хотят занять на рынке лидирующее положение. Для этого они резко снижают цену на свой товар (иногда до уровня ниже затрат). При этом создается монопольное положение на рынке. После этого цены устанавливаются на уровне сложившихся на рынке.
«Снятие сливок». При введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него любую высокую цену, продавец получает максимальную прибыль от реализации каждой единицы товара. Обязательное условие использования в практике ценообразования этого типа ценовой политики – невозможность быстрого производства аналогичного товара конкурентами.
Использование ценовой политики «внедрение» предполагает, что товар вводится на рынок по очень низкой цене и отличается простотой производства (предметы первой необходимости). По мере завоевания рынка цена возвращается к нормальному уровню.
Если предприятие будет знать оценки и товары конкурентов, это может послужить отправной точкой для нужд собственного ценообразования: выбора цены на свой товар. Эта цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса [15].
Установление цены регулируется общепринятыми методами:
а) «средние затраты плюс прибыль»;
б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;