Канал распределения, наиболее часто используемый в Республике Беларусь, - косвенный. Система товародвижения и сбыта представлена сетью, в которой взаимодействуют фабрика и розничная торговля.
В частности, на внутреннем рынке ОАО «Галантэя» имеет фирменную торговлю в г.Минске (7 фирменных магазинов) и Минской, Гродненской, Могилевской областях. На предприятии за фирменную торговлю отвечает отдел фирменной торговли, который подчиняется заместителю директора по маркетингу и подготовке производства. Фирменная сеть в Беларуси состоит из девяти магазинов и торговых павильонов, расположенных в городах: Минске – 7, Могилеве – 1, Лиде – 1 и ООО «Галантэя – ТОРГ» в г. Москва.
На уровне посредника могут выступать представительства, дилеры, в некоторых случаях их может быть несколько. Это сказывается на конечной цене, поэтому ОАО «Галантэя» стремиться сократить число промежуточных посредников, защитив таким образом свое потребителя.
За пределами республики ОАО «Галантэя» с 1 января 2003г. имеет представительство в г. Москва – ОАО «Галантэя-торг» (общая торговая площадь – 180 кв.м, количество работающих -5 человек).
Анализ экспортных поставок (табл.1) показывает, что наиболее распространенными и эффективными являются поставки через оптовую сеть и составляют 77% дохода от отгрузки продукции за рубеж.
Таблица 1.
Отгрузка продукции за пределы РБ, тыс. долл. США
| Показатель | 2004г. | 2005г. | 2006г. | 2007г. |
| Поставлено розничной сети | 254,00 | 189,50 | 229,49 | 222,04 |
| Получено через дилеров | 332,20 | 202,30 | 300,15 | 237,03 |
| Поставлено в оптовую сеть | 2021,40 | 1332,20 | 1826,36 | 1560,93 |
| Итого | 2607,6 | 1724 | 2356 | 2020 |
Доминирующим зарубежным рынком экспортной деятельности предприятия является рынок России.
Основные причины выбора российского рынка в качестве приоритетного:
- особый статус Союзного государства;
- сходные характеристики российских потребителей с отечественными по некоторым позициям;
- схожесть социальных, культурных и экономических особенностей данного товарного рынка;
- привлекательная емкость рынка;
- наличие свободных сегментов, несмотря на постоянное усиление конкуренции.
Предприятие планирует организовать свои представительства в местах реализации продукции, создать собственные склады, расширить использование дилерской сети.
В случае экспорта товара транспортные расходы несет покупатель, поставка товара осуществляется путем самовывоза транпортом покупателя или используются услуги Транспортных фирм «Галион», «Автотрейдинг», «ЖелДорЭкспедиция», «Грузобаланс».
Как видно, в настоящее время рынок кожгалантерейных изделий отличается большим ассортиментом предлагаемых товаров, устойчивыми объемами производства, четко реагирующими на изменение спроса покупателей. Основными элементами рыночного механизма для ОАО «Галантэя» являются предложение, спрос и цена. Особенностью рынка является все большая насыщаемость импортными товарами, покупательская способность населения, специфичность рынка в зависимости от региона.
Так, рынок городов Беларуси, европейской части России, Украины требует 20 % изделий высокой моды из натуральных кож, 50 % модных изделий с применением классических элементов дизайна из натуральных и искусственных кож, 30 % изделий из искусственных кож для широких слоев населения.
На рынках Урала и Сибири из-за климатических условий необходимы в основном изделия из натуральной кожи классических конструкций.
Для сельского населения Беларуси и стран СНГ требуются хозяйственные сумки значительных объемов из упрощенных дешевых материалов, ремни поясные женские и мужские.
Для людей, занимающихся спортом, требуются спортивные сумки для определенного вида спорта, чехлы для теннисных ракеток, лыж, клюшек, перчатки для тяжелоатлетов и т. д.
Таким образом, в связи с большим насыщением рынка кожгалантерейными изделиями ОАО «Галантэя» должно постоянно проводить широкую рекламную компанию в Беларуси, странах СНГ и странах дальнего зарубежья по продвижению изделий на новые рынки, завоеванию рынков новыми изделиями, постоянно осваивать новые виды продукции, обновлять и расширять ассортимент, поддерживать оптимально низкие цены за счет снижения производственных затрат, то есть добиваться конкурентного преимущества.
Рекламная деятельность ОАО «Галантэя» в 2007 году осуществлялась в трех направлениях:
1) Реклама в целях эффективного сбыта товаров. Цель – способствовать появлению потребности в данном товаре, т.е. создание спроса, обеспечение, поддержание и расширение сбыта; внушение доверия к товару и предприятию, исходя из потребностей покупателя, возможных мотивов при выборе покупки (скидки, расширенные распродажи с вручением сувениров и демонстрацией моделей).
2) Реклама внутри предприятия. Цель - внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, поддержание чувства тесной взаимосвязи всего коллектива общества с результатами его функционирования. Условиями успешной работы внутри предприятия являются: соответствующий уровень организационной структуры предприятия, хорошие отношения между руководством и сотрудниками, социальные льготы для сотрудников, образцовое поведение руководства в обществе.
3) Реклама в целях создания престижа. Осуществляется при помощи связей с общественностью. Цель – создание положительного имиджа предприятия.
Для осуществления рекламной компании использованы следующие способы рекламы:
1) Прямая реклама – рассылка коммерческих предложений и рекламных материалов по факсу, по электронной почте.
2) Реклама в прессе, в газетах, в журналах общего назначения, в специальных журналах, в справочниках.
Виды газет, журналов и справочников определялись на основании изучения тиража изданий, мест распостранения, анализа рейтинга возможных изданий, с учетом характера размещаемой информации, времени выхода, цели рекламного обращения (направленность на конечного потребителя или оптовиков).
Рекламной деятельностью на предприятии занимается специалист по рекламе отдела маркетинга и реализации продукции. К разработке комплекса коммуникаций привлекаются также сотрудники отдела маркетинга и отдела сбыта. Кроме того, для проработки отдельных элементов коммуникационного комплекса устанавливаются контакты со сторонними рекламными агентствами. Схема взаимодействия специалиста по рекламе с внешними организациями приведена ниже.
Также одним из элементов товарной политики предприятия является послепродажное обслуживание.
Установлены следующие гарантийные сроки на продукцию:
70 дней — чемоданы, портфели деловые и дорожные, папки;
50 дней — сумки женские, мужские, дорожные, спортивные; рюкзаки мужские, женские, дорожные;
40 дней — перчатки из натуральной кожи;
30 дней — сумки хозяйственные, пляжные, для учащихся, портфели ученические, изделия мелкой кожгалантереи, ремни поясные и для часов, рюкзаки для учащихся.
На дефекты, вызванные несоблюдением правил по уходу и эксплуатации изделия, гарантия не распространяется.
Предприятие выполняет ремонт изделий в течение гарантийного срока и после.
Изделия упаковываются в п/э пакеты и картонные коробки, в коробку вкладывается инструкция по эксплуатации и уходом за изделием
Отдел маркетинга и реализации продукции от структурных подразделений ОАО «Галантэя» получает данные для составления планов по моделированию новых изделий, заявок на все необходимые материалы. Передает подразделениям утвержденные планы продаж по групповому ассортименту с учетом доведенных показателей социально-экономического развития предприятия, предложения по совершенствованию организации труда, прогнозы развития спроса на продукцию на внутреннем и внешнем рынках, планы рекламных кампаний.
Так как в организации планирования кроме ОМиРП участвуют и другие отделы (бухгалтерия, отдел АСУП, экономический отдел), то их взаимодействие является примером коммуникации между отдельными подразделениями, то есть горизонтальной коммуникацией, поскольку данные отделы находятся на одном уровне иерархии.
Практически вся информация, как входящая, так и выходящая, формируется и предоставляется в данный отдел или данным отделом ежемесячно.
Маркетинговые решения, как правило, принимаются согласно разделению функций в отделе (специалист по рекламе принимает решения в области рекламной стратегии, маркетологи по экспорту соответственно принимают решения в своей области и т.д.), однако все принимаемые решения обязательно согласуются с начальником отдела. Если требуется принятие серьезного маркетингового решения, которое будет касаться маркетинговой стратегии предприятия, в этом принимают участие все сотрудники отдела. Например, принятие маркетингового решения по упаковке товара «вечерняя женская сумка». Более подробно остановимся на принятии этого решения. Первым этапом стала генерация идей. На этом этапе использовался метод мозговой атаки. Руководил группой специалистов начальник отдела. Сотрудники отдела предлагали свои варианты упаковки для товара «вечерняя женская сумка»: сначала материал упаковки, затем форму, цветовое решение, стиль и т.д. Затем группа экспертов попыталась из предложенных вариантов создать оптимальный, обладающий наилучшими свойствами. Такой оказалась упаковка из картона с декоративной ручкой. После получения словесного образа новой упаковки необходимо было воплотить идеи в жизнь. Для этого маркетологи связались с несколькими компаниями, занимающимися производством упаковки и предложили изготовить на заказ пробный вариант упаковки. С учетом стоимости и внешнего вида упаковки был выбран голосованием образец фирмы «Белпак». Далее начальником отдела было принято решение о подписании договора с данной фирмой о производстве/покупке партии упаковок количеством 200 шт.