Концепция социально этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли коммерческой структуры, покупательских потребностей и интересов общества (благосостояния людей).
Совершенно очевидно, что предприятие, приняв какую-либо концепцию маркетинга, должно осуществлять свою деятельность, в том числе в вопросах цен, в рамках именно этой концепции.
Установлению цен на предприятии должны предшествовать разработка и принятие руководством предприятия стратегии или политики цен. Стратегия в определении цен может включать:
1) анализ рынка сбыта и рынка поставщиков товаров, анализ положения предприятия в сопоставлении с конкурентами;
2) определение цели и задач стратегии и тактики установления предприятием цен товаров на рынке;
3) изучение особенностей реализации стратегии и тактики в области цен на разных территориальных рынках (районы России, СНГ, рублевая зона, традиционное зарубежье), сегментах рынка (традиционные и случайные заказчики, социальные слои населения и т.п.);
4) оценка перспектив ценовой политики и ее последствий для предприятия.
Исходя из принятой стратегии цен, производятся обоснование, расчет и установление цен на продукцию и услуги (работы), реализуемые предприятием.
3 Особенности и условия рыночного ценообразования
Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.
Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.
Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции
Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.
Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.
Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.
Таблица 1
Характерные черты основных моделей рынка
| Характерные черты | Совершенная конкуренция | Несовершенная конкуренция | ||
| Чистая конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Чистая монополия | |
| Число фирм | Очень много | Много | Несколько | Одна |
| Тип продукта | Однородный | Разнородный | Разнородный или однородный | Уникальный |
| Контроль за ценами | Отсутствует | Присутствует, но в довольно узких рамках | Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре | Значительный |
| Условия вступления в рынок | Отсутствие препятствий | Сравнительно легкие препятствия | Существенные препятствия | Вступление блокировано |
| Неценовая конкуренция | Отсутствует | Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д. | Очень типична | Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями |
| Пример | Сельское хозяйство | Розничная торговля, производство одежды, обуви | Производство стали, автомобилей, сельхоз-инвентаря, бытовых приборов | Местные предприятия общественного пользования |
Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:
· наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
· однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
· отсутствием ценовых ограничений.
В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.
Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.
Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.
На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.
В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
4 Факторы, формирующие рыночные цены
Формирование рыночных цен — это процесс взаимодействия производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), преследующих диаметрально противоположные цели.
Как взаимоувязываются эти различные стремления экономических агентов? Каким образом при возникновении дефицита или, напротив, избытка товаров эти перекосы сравнительно быстро устраняются? Кто стимулирует действия миллионов производителей и покупателей, принуждая расширять производство одних благ и сокращать предложение других?
Эту постоянную работу выполняет механизм цен и конкуренции. При этом цена способна выполнять свою функцию регулятора денежных и товарных потоков лишь при наличии конкурентной борьбы участников хозяйственной (экономической) деятельности. Конкуренция во многом направляет действия «невидимой руки», о которой писал Смит.
Роль и значение цены в экономике определяются ее функциями: информационной, стимулирующей, ориентирующей и перераспределительной. Прежде всего цена информирует о предложении товара, его величине и о том, сколько продавец хочет получить за свой товар. Такая информация воздействует на состояние рынка и формирует позицию покупателя, определяя величину его спроса.
Стимулирующее значение цены заключается в ее способности поощрять тех предпринимателей, которые рационально используют свои производственные возможности для получения лучших конечных результатов, применяют передовую технику и технологию: от нее зависит, кто и насколько увеличит свои доходы или, наоборот, понесет убытки от продажи товаров. Цена также ориентирует продавца и покупателя делать свой выбор, обеспечивающий личный интерес.
Наконец, цена способствует перераспределению капиталов, направляя их в наиболее эффективные и прибыльные отрасли.
Цена отражает эффективность предпринимательской деятельности. В ней фокусируются, выражаются, сталкиваются и согласовываются материальные интересы продавца и покупателя (ими выступают отдельные граждане, предприниматели, государственные и коммерческие компании, отрасли и производства, регионы и страны).