Но современный вид ценовая дискриминация приняла только после того, как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние». Во-первых, Пигу выделил 3 типа ценовой дискриминации, а во-вторых, он утверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий. А именно, никакая из единиц товара не может заменить другую. А цена одной единицы товара не должна зависеть от цены и спроса на другой.
В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто. В первом случае, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.
Для того чтобы компания могла прибегать к такому инструменту, как ценовая дискриминация, она должна обладать некоторой рыночной властью. Это означает, что компания должна иметь возможность влиять на цену своей продукции. В противном случае, вся игра в ценовую дискриминацию может закончиться потерей клиентов. Наконец, в компании должны четко представлять группы покупателей, на которые будет направлено деление. Нужно понимать потребности и возможности каждой группы. Кроме того, важным фактором является еще и отсутствие возможности клиентов компании перепродавать товар, в обход фирмы (так называемый арбитраж).
Рассмотрим три типа ценовой дискриминации, и перейдем к практическим примерам, чтобы узнать, как в реальной жизни компании используют данный инструмент.
Ценовая дискриминация первого рода – данный вид является сугубо теоретическим. Встретить его в реальной практике можно разве что на каком-то восточном рынке. Суть заключается том, что продавец (компания) устанавливает свою цену под каждого конкретного покупателя, ориентируясь на его возможности. В принципе, что-то похожее на данный вид ценовой дискриминации могут применять разного рода консультанты, юристы, репетиторы и так далее. Т.е. говорить о его полном исчезновении нельзя.
Ценовая дискриминация второго рода – в данном случае цена зависит от объемов. Данный вид часто применяется на практике. Например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах. В случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.
Ценовая дискриминация третьего рода – сюда попадает как раз наш пример с авиакомпаниями. Один и тот же товар продается разным потребителям по разной цене. Компании идут на всевозможные ухищрения, чтобы реализовать эту затею. Например, они выпускают льготные карты для разных групп потребителей (студенты, пенсионеры). Выделяют специальные дни для каких-то групп. Например, во многих кинотеатрах определенный день недели выделен специально под студентов и пенсионеров. В такие дни им предоставляются существенные скидки. Обычно для таких событий выбираются будние дни, когда кинотеатры имеют не самую высокую степень наполняемости.
Итак, с первыми двумя типами ценовой дискриминации все понятно. Рассмотрим третий, как наиболее интересный, с практической точки зрения. Скажу сразу, что мы обратимся именно к практике, и я не буду затрагивать в этой статье такие абстрактные понятия, как общественные блага.
Третий тип ценовой дискриминации наиболее интересный. Кинотеатры и авиакомпании нам уже понятны. Они достаточно умело делят покупателей на группы. Но есть и более занятные варианты, например, деление покупателей на существующих и потенциальных. На обычных и перебежчиков (если они пользуются услугами конкурентов).
Во втором случае все понятно. Часто в рекламе можно увидеть объявление, что пользователи конкурирующей продукции смогут перейти на аналогичную от компании ООО «Вася Пупкин и Co» со скидкой в x%. Ситуация с существующими и новыми клиентами более интересна. Есть определенные товары, переход на аналоги которых сопряжен с множеством проблем, из-за чего клиенты готовы терпеть ряд неудобств со стороны поставщика, в том числе и дорогое обслуживание. В такой ситуации компании могут завлекать новых клиентов более низкими ценами, а с существующих брать более высокие. Например, когда речь идет о сложных программных продуктах, таких как огромные CRM-системы на десятки тысяч компьютеров. В такой ситуации за обновления можно брать более существенные суммы, чем с новых клиентов. Ведь, замена столь сложной системы слишком затратное дело. Как видите, это опять вопрос эластичности.
Цены товаров, конечно, могут варьироваться и от географического положения, от позиционирования, могут осуществляться какие-то временные снижения цен, в ходе акций или распродаж. Наконец, ценовая дискриминация может наблюдаться и в связанных продажах.
Например, каждый покупатель нового компьютера Macintosh получает в довесок большое количество стороннего программного обеспечения (не от Apple) бесплатно. Среди этих программ игры, приложение для создания комиксов, органайзер и так далее. Зачем это производителям? Ну, они получают огромную базу пользователей, солидная часть которых заплатит за обновление программы.
Подводя итог к этой теме можно сделать вывод о том, что в целом ценовая дискриминация, при ее правильном использовании только повышает общественное благосостояние, делая доступным услуги для потребителей разного достатка.
1.4Рынки с вертикальной интеграцией (ограничением) и проблемы, решаемые с их помощью
Двумя основными направлениями влияния вертикальной интеграции на рынки, анализируемыми в рамках неоклассической теории, являются:
· нейтрализация отрицательных внешних эффектов;
· усиление рыночной власти, в том числе путем создания барьеров входа на рынок.
Первое направление. Отрицательные внешние эффекты создаются в системе взаимоотношений фирм вдоль технологической цепочки, когда решения независимого агента, максимизирующего прибыль, оказывают отрицательное влияние на суммарную прибыль участников вертикальной цепочки.
В чем же проявляется этот отрицательный внешний эффект, и в чем здесь состоит стимул вертикальной интеграции. Мотивом вертикальной интеграции служит стремление фирм к увеличению прибыли за счет решения проблемы «двойной надбавки» или «двойной маржинализации». Проблема двойной надбавки возникает в случае, когда и рынок промежуточной, и рынок конечной продукции являются рынками несовершенной конкуренции. Данная проблема рассмотрена рядом авторов. Если на рынках промежуточной и конечной продукции только по одному поставщику (упрощенная модель), прибыль вертикально интегрированной фирмы превосходит сумму прибыли независимых производителя и дистрибьютера. В этом и состоит проблема двойной надбавки (или отрицательный вертикальный внешний эффект) — для получения максимальной прибыли каждый из агентов ограничивает объем продаж, но в итоге последовательное ограничение продаж снижает суммарную прибыль. При чистой монополии, существующей на одной стадии технологического процесса, достаточно несовершенной конкуренции на другой стадии для возникновения проблемы двойной надбавки.
Для производителей конечной и промежуточной продукции «двойная максимизация прибыли» в условиях не интегрированных фирм невыгодна. В случае вертикально интегрированной компании объем прибыли оказывается выше, чем суммарная прибыль производителей конечной и промежуточной продукции при отсутствии вертикальной интеграции. «Двойная надбавка» или «двойная маржинализация» (от последовательной - «двойной» - максимизации прибыли производителем промежуточной и конечной продукции) служит примером отрицательного внешнего эффекта в отношениях между производителями в рыночной экономике. При относительно небольшом числе фирм-олигополистов на рынке вертикальная интеграция будет сопровождаться несколько большим уровнем прибыли, нежели сумма прибыли самостоятельных компаний. Однако по мере роста числа компаний на рынке и приближения рынка к конкурентному выигрыш от вертикальной интеграции сокращается.
Еще одним мотивом вертикальной интеграции может быть стремление снизить давление государственного регулирования, в том числе уменьшить объем налоговых отчислений. Вертикальная интеграция также позволяет манипулировать объемом полученной прибыли, перераспределяя ее между
подразделениями фирмы, что важно в том случае, когда государство вводит ограничения на норму прибыли некоторых продуктов и услуг компании. В рамках вертикально интегрированных компаний сумма уплаченных косвенных налогов будет ниже, чем сумма, которая была бы уплачена самостоятельными компаниями. Вертикальная интеграция зачастую дает возможность обойти установленную государством максимальную границу цен на продукцию.
Модель двойной надбавки породила две линии исследований вертикальной интеграции в рамках неоклассической традиции, Первая группа работ анализирует результаты использования различных инструментов вертикальной интеграции: имеются в виду вертикальные ограничения между производителями и дистрибьюторами. Вторая группа работ — это исследования, критикующие с тех или иных позиций концепцию вертикальной интеграции как инструмента повышения и общественного благосостояния, и прибыли продавцов.
Первая группа исследований, связанная с анализом вертикальных ограничений, способствует решению таких проблем, как:
1) проблема «двойной надбавки»;
2) проблема «дистрибьюторов-безбилетников»;