Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанция Русское радио, наименьшую – Наше Радио. В силу этого, планируем размещение рекламы на радио на трех радиостанциях в различное время:
Динамит FM – с 9-00 до 10-00, стоимость 12750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.
Европа плюс – с 10-00 до 11-00, стоимость 24750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.
Наше радио – с 11-00 до 12-00, с 15-00 до 16-00 стоимость 200 + 200 руб., количество выходов – 7 раз в неделю на протяжении 3 месяцев.
Тогда затраты на рекламу на радио составят: 12750*7*4*3 + 24750*7*4*3 + 12000*7*4*3= 4158000 руб.
Итого, рекламный бюджет составляет: 2040000 руб. + 4249740 руб. + 4158000 руб. = 10447740 руб., что не превышает запланированного бюджета.
Среди количественных показателей медиапланирования можно выделить следующие.
Генеральная совокупность - численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12 - 15 лет). Генеральная совокупность составляет 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата).
Аудитория - число людей, которые побывали в контакте: с одним выпуском СМИ, с несколькими выпусками СМИ, с одним выпуском рекламного сообщения, с несколькими выпусками рекламного сообщения.
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.
Целевая аудитория – 70 % взрослого населения России – т.е. .70 % от населения России – 0,7* 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата). Объем целевой аудитории равен 95,427 млн. чел.
Обычно работает «правило 20:80», по которому 20% затраченных ресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата, необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудитория составляет 80% от 95,427 млн. чел., что равно примерно 76,342 млн. чел.
Для возникновения у потенциальных покупателей желания посетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, в среднем 7 рекламных контактов.
Необходимый объем рекламных контактов, таким образом, составляет 95,427*7=667,99 млн. контактов.
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). Рейтинги основных медианосителей приведены в предыдущем разделе работы.
GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.
Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо оттого, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
Совокупное рейтинговое число равно:
(32,6*5+25,2*5+26,9+26,9*5+23,3)+(14,2*12+12,7*12+7,2*12+5,9*12+4,3*12+3,9*12+2,6*12+1,2*12+16,9*4*12+8,1*4*12+7,4*4*12+4,1*4*12+3,9*4*12+2,3*4*12+2,2*5*12+1,0*3*12)+(18*7*12+15*7*12+14*14*12)=163+126+26,9+134,5+23,3+170,4+152,4+86,4+70,8+51,6+46,8+31,2+14,4+811,2+388,8+355,2+196,8+187,2+110,4+132+36+1512+1260+2352=8439,3
TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. T.R.P. (Target Rating Points) – «направленный целевой суммарный рейтинг» - тот же G.R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14] – т.е. сумма отношений целевой аудитории одного выпуска к целевой аудитории рекламного воздействия, или суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ. T.R.P. - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. [1, c. 59]
TRP = 0,326 * 9,5 / 76,342 + 0,252*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342+0,233*9,5/76,342+1,113/76,342+0,989/76,342+0,565/76,342+0,462/76,342+0,334/76,342+0,308/76,342+0,201/76,342+0,092/76,342+1,319/76,342+0,633/76,342+0,581/76,342+0,322/76,342+0,302/76,342+0,176/76,342+0,175/76,342+0,079/76,342+0,173/76,342+0,142/76,342+0,128/76,342=0,040+0,031+0,033+0,033+0,029+0,014+0,013+0,0074+0,00605+0,0044+0,00403+0,0026+0,0012+0,017+0,0083+0,0076+0,0042+0,0039+0,0023+0,0023+0,00103+0,0019+0,0017=0,269
Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. То есть это отношение целевой аудитории нескольких выпусков СМИ к целевой аудитории рекламного воздействия.
Reach для рекламного обращения на телевидении: 0,040 * 5 + 0,031*5 + 0,033 + 0,033*5 + 0,029 =0,582 или 58,2 %
Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 0,014*12+0,013*12+0,0074*12+0,00605*12+0,0044*12+0,00403*12+0,0026*12+0,0012*12+0,017*4*12+0,0083*4*12+0,0076*4*12+0,0042*4*12+0,0039*4*12+0,0023*4*12+0,0023*5*12+0,00103*3*12=0,168+0,156+0,088+0,0726+0,0528+0,0484+0,0312+0,0144+0,816+0,398+0,365+0,2016+0,1872+0,1104+0,138+0,037=2,8846
Reach для рекламного обращения на радио: 0,0023*7*12 + 0,0019*7*12 + 0,0017*7*12 = 0,4956 или 49,5 %
Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом. OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. O.T.S. - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34] Или количество контактов целевой аудитории с несколькими выпусками рекламного сообщения.
ОТS для рекламного обращения на телевидении: 0,326 * 9,5 * 5 + 0,252*9,5 * 5 + 0,269*9,5 + 0,269*9,5 * 5 + 0,233*9,5 = 3,097 + 2,394 + 2,555+2,255+ 2,213 = 15,485 + 11,94 + 2,55 + 12,777 + 2,21 = 44,962 млн. контактов
ОТS для рекламного обращения в печатных СМИ: 1,113*12 + 0,989*12+0,565*12+0,462*12+0,334*12+0,308*12+0,201*12+1,319*4*12+0,633*4*12+0,581*4*12+0,322*4*12+0,302*4*12+0,176*4*12+0,175*5*12+0,079*3*12=13,356+11,868+6,78+5,544+4,008+3,696+2,412+63,312+30,384+27,888+15,456+14,496+8,448+10,5+2,844 = 220,992 млн. контактов
ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173 * 7 * 12 +0,142* 7 * 12+0,128* 7 *12 = 14,532 + 11,928 + 10,752 = 37,212 млн. контактов
Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией Frequency (Average O.T.S.) – «частота или средняя возможность увидеть» - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел. [2, c. 14] Считается следующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]
Frequency = GRP / Reach =8439,3 / 3,962 = 2130,06
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
СРТ для рекламного обращения на телевидении:
«Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал. – 10 000 / 0,326*9,5 млн. = 0,00322 руб.