Основы медиапланирования (стр. 4 из 9)
Возможные риски в кондитерской отрасли связаны в первую очередь с резкими скачками цен на сырье. К важнейшим видам сырья относятся сахар, патока, какао-бобы, сухие молочные продукты, орехи. Колебания цен на эти продукты носят сезонных характер и достаточно стабильны. Исключением являются сахара и какао-бобов. Свекловичный сахар не удовлетворяют годовую потребность страны в этом продукте, и большая часть сахара-сырца закупается за рубежом. Таким образом, рынок сахара во многом зависит от мирового рынка сахара.
Самой популярной маркой шоколада, выпускаемого на «Кондитерском концерне Бабаевский» является шоколад «Вдохновение», который выпускается предприятием на протяжении 20 лет, и является визитной карточкой концерна. Действующие производственные мощности не позволяют удовлетворить растущие потребности рынка в данном виде шоколада. Для решения этой проблемы планируется закупить новую высокопроизводительную немецкую линию по производству шоколада типа «Вдохновение». На данной линии будут выпускать два любимых покупателями вида шоколада «Вдохновение» и «Русские узоры». Это позволит сэкономить средства на рекламу, так как это уже довольно известные брэнды шоколада, а также удовлетворить растущий спрос на данный вид продукции. Жизненный цикл продукции Кондитерского концерна «Бабаевский» представлен на рис. 1.
 |
Рис. 1 Жизненный цикл продукции ОАО «Концерн Бабаевский»
Таким образом, продукция ОАО «Концерн Бабаевский» находится в стадии зрелости. На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает, товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о них потребителям.
Определившись с инструментами, необходимо определить, что и где размещать, какие коммуникации будут основными, а какие – вспомогательными. Определяется, каков необходимый объем рекламы необходимо разместить, и на каких ресурсах это делать.
Основными коммуникациями для продвижения продукции ОАО «Концерн Бабаевский» предполагается выбрать рекламу на Центральном и на региональном телевидении, а также рекламу в печатных изданиях (газетах) и на радио. Главная особенность данной рекламы – возможность быстро донести рекламную информацию большому количеству человек.
Согласно отчету о прибылях и убытках (Приложение 2) изменение выручки от реализации продукции в соответствии с расходами на рекламу можно свести в табл. 3
Таблица 3
Динамика изменения выручки в зависимости от расходов на рекламную деятельность
| Расходы за один квартал года | Затраты на рекламу, тыс. руб. | Выручка, тыс. руб. |
| 2005 (2 квартал) | 25337,5 | 1911683 |
| 2004 (2 квартал) | 21672 | 1630422 |
| 2003 (2 квартал) | 15769,5 | 2097797 |
В 2003 гг. ОАО «Концерн Бабаевский» размещал рекламу на центральном и региональном телевидении. В 2004 г. реклама продукции ОАО «Концерн Бабаевский» появилась в печатных СМИ. Во 2 квартале 2005 года расходы на рекламу предприятия возросли на 3665,5 тыс. руб. (концерн стал размещать рекламу на радио).
Анализируя дополнительные затраты на рекламу в 2004 и 2005 годах и изменение выручки, можно сделать вывод: в 2004 году при увеличении затрат на рекламу на 5902,5 тыс. руб. выручка предприятия снизилась на 467375 тыс. руб. В 2005 году увеличение затрат на рекламу составило 3665,5 тыс. руб. по сравнению с 2004 г., увеличение выручки по сравнению с 2004 годом составило 281261 тыс. руб.
На период 2006 г планируется сохранить рекламный бюджет в размере 25337,5 тыс. руб. в квартал.
2.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены «роли» между рекламными носителями в общем, начинают уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании.
Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно. Сравнительный анализ эффективности различных каналов размещения рекламы представлен в табл. 4-7.
Таблица 4
Сравнительный анализ рекламы в печати и на телевидении
| Реклама в печати | ТВ |
| Статичное изображение | Динамичное изображение + звук |
| Узкая аудитория | Подбор аудитории по программам |
| Пролистывание | Меньшее избегание рекламы |
| Тираж – сотни тысяч | Охват - миллионы |
Таблица 5
Сравнительный анализ рекламы на радио и телевидении
| РАДИО | ТВ |
| Фоновое слушание | Полное внимание |
| Аудио воздействие | Всестороннее воздействие |
| Узкая аудитория | Подбор аудиторий по программам |
| Ограниченный охват | Больший охват |
Таблица 6
Сравнительный анализ наружной рекламы и рекламы на телевидении
| Наружная реклама | ТВ |
| Статичное изображение | Всестороннее воздействие |
| Территориальное фокусирование | Широкий охват |
| Вынужденная лаконичность | Широкие выразительные возможности |
| Перегруженность | 1 ролик в один момент времени |
Исходя из проведенного сравнительного анализа в качестве медиаплана для ОАО «Кондитерский комбинат Бабаевский» на 2006 г. выбираем следующие медианосители:
- Реклама на телевидении (г. Москва)
Согласно рейтингу наиболее популярных программ (табл. 9) в г. Москве в пятерку лучших входят: сериал «Две судьбы» (ОРТ), «Время» (ОРТ), «Однако» (ОРТ), «Остаться в живых» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическая программа» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ, выбираем расценки:
Таблица 7
Рейтинг наиболее популярных программ
| No | День | Нач. | Оконч. | Программа | Канал | Доля,% | Рейт.% |
| 1 | Пн | 21:31 | 22:34 | "Две судьбы-2. Голубая кровь" сериал. | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 32,6 | 13,2 |
| 2 | Чт | 21:00 | 21:30 | Время. | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 25,2 | 10,1 |
| 3 | Вт | 21:29 | 21:35 | Однако. | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 26,9 | 9,6 |
| 4 | Вс | 19:19 | 20:59 | "Остаться в живых" сериал. | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 26,9 | 9,5 |
| 5 | Вс | 21:00 | 21:58 | Время. Информационно-аналитическая программа. | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 23,3 | 9,5 |
| 6 | Вс | 21:53 | 24:26 | "Брат 2" х/ф. | РОССИЯ | 26,3 | 8,8 |
| 7 | Ср | 22:33 | 23:38 | "Рублевка" д/ф. | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 26,2 | 8,7 |
| 8 | Пт | 21:29 | 23:47 | "Мумия" х/ф. | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 25,6 | 8 |
| 9 | Вт | 18:44 | 19:43 | "Исцеление любовью" сериал. | РОССИЯ | 26,7 | 8 |
«Две судьбы» время показа 21.31 – 22.34 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа 5 раз в неделю.
«Время» время показа 21.00 – 21.30 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб.. Частота показа – 5 раз в неделю.
«Однако» время показа 21.29 – 21.35 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа- 1 раз в неделю.
«Остаться в живых» время показа 19.19 – 20.59 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа – 5 раз в неделю.