Інвестиційна політика держави щодо випуску конкурентоспроможної продукції повинна будуватися на підставі першочергового інвестування перспективних технологій та виробів, цільових програм з їх розробки та впровадження.
Оподаткування як засіб створення конкурентоспроможної продукції повинно носити сприятливий характер для підприємницьких структур, що випускають конкурентоспроможну продукцію або впроваджують новітні технології.
Кредитна політика має носити пільговий характер щодо умов і строків кредитування тих підприємств, які опановують технологію випуску і виробляють конкурентоспроможну продукцію.
Регулювання імпорту продукції з метою захисту вітчизняного виробника пропонує проведення протекціоністських або обмежувальних заходів відносно продукції, яка імпортується в Україну.
Регламентація фінансового обліку повинна здійснюватися за допомогою регулювання складу витрат фінансових результатів підприємств, які випускають конкурентоспроможну продукцію, впроваджуючи новітні розробки системи бухгалтерського та управлінського обліку.
Антимонопольна політика держави для забезпечення
конкурентоспроможності продукції може бути побудована на прикладі держав з розвинутою ринковою економікою з урахуванням особливостей розвитку народного господарства України та його стану у перехідний період.
Тепер, коли проаналізовано основні аспекти становлення маркетингового механізму регулювання зовнішньоекономічної діяльності, фактори впливу на маркетингове зовнішнє та внутрішнє середовище, слід визначити, як вони впливають на формування іміджу вітчизняних підприємств на зовнішньому ринку.
Кожне підприємство має власний імідж. Яким він буде: сильним, прозорим та винятковим або хаотичним, непевним і фрагментарним - цілком залежатиме від уміння менеджера застосувати цей не завжди використовуваний ресурс.
На Заході дослідження у сфері формування позитивного іміджу підприємств (іміджмєгікінгу) одержали значне поширення. Було б неправильним стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі: такі дослідження мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості.
Розвиток ринкової економіки сприяв збільшенню категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. У той же час, опрацьовані схеми рішення подібних завдань не відповідають повною мірою умовам життя пострадянського співтовариства.
Призначення заходів іміджмейкінгу"- позацінова конкуренція, що має за мсту формування керованого іміджу товарів (послуг), самої фірми (підприємства), особистості, моди, ідеології тощо. Як правило, ці заходи складаються не зі штучних (що сприймаються клієнтами як випадкові), а з цілої системи взаємоузгоджепих акцій, спрямованих на дійсних і потенційних.
Корпоративний імідж формується з чотирьох складових:
1) продукти та послуги (включаючи якість продукту, інновації та турботу про споживача);
2) соціальна відповідальність, розуміння ролі підприємства в суспільстві, етичні норми;
3) оточення (офіси, виробничі споруди);
4) комунікації (реклама, Public Relations, особиста комунікація, публікації та програми корпоративіюї ідентичності).
Створення позитивного іміджу підприємств на зовнішніх ринках згідно із зазначеними складовими формується завдяки розробці відповідних стратегій на різних ієрархічних ланках управління підприємством.
Починається цей процес із опрацювання стратегії комунікацій, тобто серед багатьох засобів комунікаційної політики обираються саме ті, які, на думку фахівців відповідної галузі, сприятимуть привертанню уваги потенційних споживачів продукції, що випускає підприємство. На основі обраної комунікаційної стратегії визначається стратегія маркетингу, яку буде сповідати підприємство залежно від сфери своєї діяльності, товарного асортименту, частки зовнішнього ринку, якою воно вже володіє чи сподівається оволодіти. Наступним кроком буде формування маркетингової концепції управління підприємством залежно від обраної мети та напрямків розвитку. І, нарешті, визначальним фактором у становленні позитивного іміджу підприємства на зовнішньому ринку виступає розробка майбутнього образу підприємства, в якому вирішальну роль відіграє такий засіб, як Public Relations (PR) (зв'язки із громадськістю).
Заходи PR спрямовані на досягнення однієї із п'яти основних цілей:
• позиціювання об'єкта;
• підвищення іміджу;
• антиреклама (зниження іміджу);
• відрив від конкурентів;
• контрреклама.
Формування іміджу вбирає в себе елементи усіх перерахованих вище завдань Public Relations, але базою для поняття іміджмейкінгу служить позиціювання.
Якщо об'єкт не позиційований - вій просто незрозумілий потенційним клієнтам.
Об'єктами формування іміджу виступають:
1. Об'єкти, рейтинг яких залежить винятково від створеного ними або для них іміджу. До цієї категорії можна віднести окремихособистостей (політиків, лідерів суспільного і релігійного руху), соціальні групи (військовослужбовці, студенти, пенсіонери), партії, радіо- та телекомпанії, окремі телепередачі.
1. Об'єкти, рейтинг яких в однаковій мірі залежить як від іміджу, так і від якості виготовлених ними товарів або наданих послуг. Це, насамперед, великі національні і транснаціональні корпорації «Злагода», «DAEWOO»). До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми (підприємства), якщо їх успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягу продажу при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.
3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їхнього процвітання. Переважно це дрібні торговельні організації, чий успіх на ринку залежить від якості запропонованої продукції. Чисельність об'єктів цієї категорії значно зменшується з розвитком культури ринку.
Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися. Різнпня в складності завдань визначає розбіжності в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, телебачення і радіо. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним, а їхній вибір визначається Доцільністю і потребами замовника.
Найбільш поширеними методами іміджмейкінгу виступають: 1. Приєднання клієнта до:
• дії інших клієнтів, яка відбувається в поточному періоді;
• раніше зробленої ним дії.
Ефект цього методу заснований па психочогічному впливі, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетної для неї особи.
На практиці він використовується як заснування і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят, як приєднання клієнта до дій, які впевнено здійснюються іншими клієнтами.
2. Вкладена дія, яка містить в собі:
• пропозицію клієнту здійснити дію, знайому йому і пов'язану з дією, необхідною виробнику;
• пропозицію клієнту на вибір діапазону товарів (послуг), при якій не обговорюється можливість відмови від вибору;
• ситуацію, коли клієнтів ставлять перед проблемою вибору, знаходячи нові докази «за» і «проти», тим самим роблячи об'єкт звичним для себе і для населення (у випадку трансляції або публікації дискусії);
• «ефект Герострата», коли впроваджується «ніби-то заборона» на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнту необхідно спочатку уявити «дію, що забороняється».
3. Зміна каналу сприйняття. Якщо вплив обраного каналу на клієнта
недостатній, то варто удатися до:
• зміни методу впливу;
• зміни каналу сприйняття (при цьому врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читала, 20% того, що чула, 30% того, що бачила, 50% того, що чула і бачила, 70% того, про що сама розповіла, 90% того, що сама зробила);
• зміни часу або місця впливу;
• одночасного впливу по різних каналах.
4. «Диво» і наступні розповіді про нього. При цьому засобами створення «дива» виступають:
• аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;
• «постановка клієнта в глухий кут з наступним виходом із нього»;
• подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або вдаване).
5. Натяк. Краще запам'ятовуються ще не закінчені людиною дії і забуваються закінчені. При неможливості виконати бажану дію вона заміняється іншою. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:
• натяк як осмислення клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявленнях за рахунок використання «вічних стереотипів»;
• осмислення клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;
• «прорив» клієнта до змісту за рахунок «перекладу» навмисно ускладненої форми на мову власної уяви.
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появ рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні, а в правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Якою б непередбаченою не була реакція громадськості в період реформування вигляду підприємства на зовнішньому ринку, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції логіки.
Доцільним буде зазначити відмінності Public Relations від рекламних акцій, адже перші часто плутають з останніми через їх вражаючу схожість.
Зауважимо, що реклама рідко є метою. Як правило, реклама товару (послуги) є лише частиною загальної кампанії щодо формування іміджу. Отже, Public Relations - це стратегія, а реклама - це тактика успіху. Таким чином, Public Relations має велике значення для суб'єкта ринку. За допомогою старанно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім підвищення репутації суб'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості.