б) ринкова частка залучених депозитів юридичних осіб зросла з 1,1% у 2004 році до рівня 1,44% у 2008 році;
- на ринку активних кредитних операцій банк веде активну політику залучення депозитів юридичних та фізичних осіб, при цьому:
а) ринкова частка кредитів, наданих фізичним осіб зросла з 0,5% у 2004 році до рівня 1,243% у 2008 році;
б) ринкова частка кредитів, наданих юридичним осіб зменшилась з 3,1% у 2004 році до рівня 2,92% у 2008 році;
Таким чином, основною маркетинговою політикою банка у 2004–2008 роках є «перехрестна стратегія» – пріоритетне залучення вільних депозитних коштів фізичних осіб та приоритетне кредитування цими коштами юридичних осіб.
В той же час оцінка відсоткової маркетингової стратегії банка на ринку залучення депозитів (рис. 2.36 -2.39) показує, що банк в сегменті гривневих депозитів пропонує найбільшу річну відсоткову ставку в БС України, а сегменті депозитів в іноземній валюті знаходиться в середині рейтингу пропозицій.
Одночасно, оцінка відсоткової маркетингової стратегії банка на ринку кредитування показує, що банк за рахунок залучення «дорогих» депозитів фізичних осіб пропонує максимальні ставки кредитування, що не є привабливим для клієнтів.
3. Шляхи вдосконалення маркетингової стратегії ТОВ «Укрпромбанк» в умовах претендентства на лідерство в банківській системі України
3.1 Уточнення місії комерційного банку ТОВ «Укрпромбанк» як претендента на лідерство
Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення.
Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати [59]:
– формулювання місії банку;
– визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища;
– визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень;
– оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків;
– коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища;
– вибір часу стратегічних дій;
– очікувані результати від реалізації стратегії.
Вибір та реалізація маркетингової стратегії банку здійснюється з урахуванням певних вимог, а саме:
– відповідність місії банку;
– узгодження з ресурсами і можливостями банку;
– сумісність з планами структурних підрозділів;
– досяжність, але напруженість основних стратегічних завдань;
– забезпечення фінансової життєздатності банку і його зростання;
– забезпечення максимальних дивідендів для акціонерів і максимальної вартості цінних паперів банку на фондовому ринку;
– забезпечення належного добробуту персоналу банку.
Місія банку визначається на основі чіткого бачення майбутнього, формулюється керівництвом або власниками банку і доводиться як до персоналу, так і до громадськості взагалі. Це формулювання повинно бути простим і доступним як для працівників, так і для клієнтів банку. Всі структурні підрозділи повинні підтримувати місію і орієнтувати на неї свою діяльність.
Для формулювання місії необхідно відповісти на такі питання:
1. Яким повинен стати банк і чому?
2. Які продукти він буде продавати?
3. Яким чином і за скільки часу банк стане таким?
4. Яка ієрархія цінностей банку?
5. Хто буде клієнтами банку?
6. Яка необхідна структура для досягнення місії банку?
Вибір стратегічної мети і місії банку обумовлені такими основними факторами:
– історія банку;
– організаційна структура і внутрішня культура банку;
– маркетингове середовище;
– ресурси комерційного банку;
– психологічний тип та ціннісні орієнтації керівних осіб банку (теоретичні, економічні, політичні, морально-естетичні, релігійні і т.д.).
Розробка маркетингової стратегії банку передбачає наступні основні етапи [50]:
– аналітичні і економічні огляди з метою визначення тенденцій соціально-економічного розвитку регіону, країни, світового господарства в цілому і фінансового ринку зокрема;
– визначення цільових ринків з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб певних груп клієнтів та збір інформації про цільові ринки;
– визначення можливостей і ресурсів банку;
– формування цілей банку шляхом зіставлення можливостей розвитку по кожному цільовому ринку з ресурсами банку;
– розробка маркетингових програм і стратегії для кожного цільового ринку з урахуванням цілей банку і ресурсних обмежень (маркетингові програми повинні включати визначення продуктів для даного ринку, методи цінової політики, системи доставки (збуту) і стимулювання);
– розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії;
– моніторинг положення банку на ринку, що забезпечує зворотній зв’язок між заходами банку і змінами ринку та відповідне корегування маркетингової стратегії.
Прогнозування ринку банківських послуг – це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон’юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.
Банківський комплекс України являє собою складну систему, у якій крім фінансово-кредитних установ, створених резидентами, можуть бути представлені іноземні банки, філії та представництва.
Проникнення іноземних банків у національну банківську систему може мати такі цілі: супровід клієнтів у країнах, де вони ведуть свій бізнес; прагнення розширити свій бізнес за рахунок більш дохідних ринків з більш слабкою конкуренцією та низьким рівнем податків; необхідність для банків бути представленими у визнаних світових фінансових центрах; надання фінансової і технічної допомоги національній банківській системі країн з перехідною економікою.
Політика іноземних банків, здатних пакетно викуповувати статутні фонди українських банків, зосереджується переважно на високоліквідних операціях, що приваблюють широкими можливостями одержання прибутку.
На 01.01.08 р. кількість банків з іноземним капіталом, які вийшли на українських ринок банківських послуг, склала 35 од. (2006 р. – 23 од.), у тому числі угорський OTP Bank (що купував «Райффайзенбанк-Україна»), французький BNP Paribas («Укрсиббанк»), італійський Banka Intesa (Укрсоцбанк), російські «Ренесанс-Капітал» (банк «Лідер»), «Російський стандарт» (АІС-Банк) і ВТБ («Мрія»), австрійський Erste Bank («Престиж»), чеська PPF Group («Агробанк»), фінансова компанія «Приват Кредит» («Приватінвестбанк»), грецький EFG Eurobank Ergasias («Універсальний»), ісландські інвестори Vostock Holding ehv. і Hraunbjarg ehv. («Львів»). Крім того, самостійно вийшли на вітчизняний ринок банківських послуг російські банки «Банк Москви», Зовнішторгбанк і турецькі ЗАТ «Вест Файненс энд Кредит Банк», Altinbas Holding Anonime Sirketi [67].
Прихід на внутрішній банківський ринок іноземних банків сприяє: додатковим інвестиціям у національну банківську систему України, впровадженню нових банківських технологій, зростанню рівня конкуренції в системі, підвищенню стандартів обслуговування клієнтів, упровадженню міжнародних стандартів бухгалтерського та управлінського обліку.
Однак присутність іноземних банків має і негативний вплив: виникнення проблем в області банківського нагляду, привнесення зовнішнього управління в національну банківську систему (при великій частці іноземних банків), витиснення більш технологічними та надійними закордонними банками місцевих банків з найбільш привабливих сегментів ринку. Так, наприклад, сучасний етап розвитку банківського ринку України характеризується недостатнім розвитком ринку банківських послуг для фізичних осіб, а необмежені перспективи до його розвитку спонукають банки до більш активного впровадження в цю сферу діяльності, розробки нових послуг для різних верств населення, удосконалення форм і методів обслуговування.
Структура кредитного портфелю першої десятки провідних банків України (Додаток А) свідчить, що 59,95% кредитів, наданих фізичним особам, приходиться на чотири банки з десяти. Прикре те, що це банки (Райффайзен банк Аваль, «Укрсиббанк», Укрсоцбанк та ОТП Банк), які створюють конкурентну боротьбу за клієнта, належать до банків з іноземним капіталом [69].
Тому для українських банків важливим завданням є забезпечення свого функціонування та розвитку на внутрішньому і зовнішньому ринках, посилення взаємодії з реальним сектором економіки, встановлення довірчих відносин з приватними особами.
Щоб зберегти своє місце на ринку, вітчизняні банки мають приділяти основну увагу таким напрямкам і тенденціям діяльності як:
– впровадження більш ліберального банківського законодавства, поліпшення технологій, підвищення стратегічної цінності управління капіталами клієнтів, що створюють значні можливості та нові ризики для фінансового ринку;
– пропонування клієнтам повного пакету фінансових послуг, становлення Інтернету найважливішим інструментом інтеграції дешевих фінансових послуг (з’явлення електронного доступу до всіх послуг: позик, контролю та сплати рахунків, торгівлі цінними паперами, страхування тощо);
– ліквідація вихідних днів у діяльності все більшої кількості банків;
– відсутність у більшості банків гнучкості й інноваційності, маркетингової системи цінностей;
– концентрація зусиль багатьох банків на введені нових комісійних платежів ніж на підвищенні рівня задоволеності клієнтів.
Привабливість ринку банківських послуг, активна діяльність провідних банків, зростаюча експансія іноземних банків, а також швидкий розвиток обсягів нових банківських операцій створюють об’єктивні передумови для подальшого посилення конкуренції. В умовах, коли банківські послуги характеризуються високим рівнем диференціації, а їх споживачі формують певні ринкові сегменти, одним із провідних факторів успіху є реалізація стратегії банківського маркетингу, що сприятиме найякіснішому та найповнішому задоволенні потреб існуючих і потенціальних клієнтів при одночасному досягненні банком високих економічних показників діяльності в довгостроковому періоді.