Мягкость вкуса достигается более высоким коэффициентом продаж, который должен быть в 2,5 раза больше общего содержания сухих веществ в смеси. Практически весь ассортимент мороженного местного производства и дешевые сорта импортного мороженого не выдерживают данного требования.
Для своих покупателей АО "Морозко" предусмотрело следующие меры по тому, чтобы обеспечить покупателям максимальные удобства.
1. Мороженое будет расфасовываться порциями по 50 г, каждая порция будет иметь деревянную палочку, покрытая шоколадной глазурью и завернутая в упаковку из пропилену. Пропилен составляет фольгованную крепкую пленку и на сегодняшний момент наиболее качественный и преобладающий во всем мире вид упаковки, который отвечает лучшим мировым стандартам.
Повторная упаковка составляет картонные ящики из высококачественного картона, также поставляются производителем оборудования.
Таким образом, продукция АО "Морозко" будет целиком пригодная и удобная для целей транспортирования.
2. Срок годности продукта при условии его сохранения при температуре минус 20 градусов С - более 6 месяцев.
Учитывая, что далеко не во всех оптовых покупателей есть возможности для продолжительной сохранности мороженого, АО "Морозко" может отпускать продукцию как большим оптом, так и мелкооптовыми партиями, используя при этом собственные широкие возможности для ее сохранения.
3. Отпуск товара будет в любое время сразу после факта предоплаты. Реалии современной экономики такие, что отпуск в кредит такого товара как мороженое практически невозможно из-за очень высокого риска невозвращения платежей.
Однако, для постоянных, годами проверенных торговых партнеров АО "Морозко" предусмотренная возможность отпуска товара на реализацию (то есть оплата за товар будет совершаться после факта его реализации).
По желанию покупателей доставка может осуществляться автотранспортом продавца, причем при покупке партии размером более 5 тонн доставка будет сделана бесплатно.
Таким образом, для удобства реализации продукции оптовым посредникам будет созданный максимум благоприятных условий.
6.2. Сегментация потребителей
Сегментация потребителей Николаевской области в данном проекте сделана по 2-м классификационными признакам: по уровню прибыльности и по потребительскими привычками. В результате исследования рынок, на данный момент среди населения г. Николаева и Николаевской области можно выделить 4 основные группы потребителей, готовых предъявить платежеспособный спрос на продукцию из мороженого.
1. Группа потребителей с высоким уровнем дохода и требовательным вкусом (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность, в основной, качественной импортной продукцией, частично - нефасованным мороженым.
2. Группа потребителей с высоким уровнем дохода и нетребовательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже сортами мороженого.
3. Группа потребителей с средним и ниже среднего уровнем дохода и нетребовательным вкусом (20%). Потребность удовлетворяется частично, за счет продукции АО "Моррос"; частично - нефасованным мороженым и за счет импортной продукции.
4. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем дохода и требовательным вкусом (55%), которая может лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции.
Как видим, преобладающая часть потребителей не может целиком реализовать свою потребность через высокие цены на качественное мороженое. Рассчитываем емкость спроса именно на этом сегменте.
Численность потребителей — 4000000x0.55 = 2200000 чел.
Емкость спроса в сегменте при сформированной (1,15 кг/год) норме потребления:
2200000x1,15 = 2530000 кг/год = 2,5 тыс. т
Емкость сегмента при возможной перспективной (2,5 кг/год) норме потребления:
2200000x2,5 = 5500000 кг/год = 5,5 тыс. т.
Таким образом, этот сегмент рынка потенциально есть наиболее перспективным для АО "Морозко" при условии установления средних цен на продукцию высокого качества.
Учитывая, что на протяжении ряда лет, как уже упоминалось, основным принципом производственной деятельности АО "Морозко" это снижение внутрипроизводственных затрат, то при производстве мороженого предприятие будет основываться на тех же проверенных принципах работы, благодаря которым возможно значительное снижение отпускных цен готовой продукции в сравнении с основными конкурентами. Поэтому АО "Морозко" имеет все основания для того, чтобы выйти на этот до сих пор незанятый сегмент рынка и закрепиться на нем на протяжении продолжительного времени.
Прогнозируются следующие тенденции развития других сегментов:
- поскольку почти вся продукция местного производства ориентированна на невысокие потребительские потребности, все вышеуказанные сегменты (с нетребовательным вкусом потребителей) занятые практически целиком и имеют маленькую перспективу роста;
- сегмент потребителей, которые соединят требовательный вкус с высоким уровнем дохода, также целиком заполненный: об этом свидетельствует стабильный объем импорта дорогого и высококачественного мороженого, которое не имеет тенденций к росту. Объем предложения на данном секторе даже немного превышает объем спроса, о чем свидетельствует постоянное наличие товарных остатков.
6.3. Политика предприятия в области конкуренции была подробно изложена в п. 3.2. "Конкурентный анализ".
6.4. Обоснования цены
Как уже упоминалось, стратегией маркетинга АО "Морозко" в области цен -это ценовая конкуренция: политика фирмы строится на принципах установления цен реализации готовой продукции на 15-20% ниже средне-рыночных. Это достигается путем снижения внутрипроизводственных затрат, а также в силу ряда причин, изложенных в п. 4.5.
Разброс существующих цен на мороженое очень широкий (см. табл. З.2.): от $0,21 к $1,77/шт. Такие же большие качественные расхождения и между разными видами и сортами мороженого.
Уровень розничных цен на продукцию, аналогичную продукцию чтобы с нею конкурировать, АО "Морозко" планирует установить следующие цены реализации своей продукции в зависимости от сорта, рынка сбыта и других условий (см. табл. 8.).
Таблица 8.
Цены на готовую продукцию, $
| № | Види предприятия | Десертное мороженое | Сливочное мороженое | Молочное мороженое | Щербет | ||||
| шт. | кг. | шт. | кг. | шт. | кг. | шт. | кг. | ||
| 1 | Предприятия оптовой торговли | 0,35 | 7 | 0,3 | 6 | 0,25 | 5 | 0,2 | 4 |
| 2 | Предприятия розничной торговли(собственные продовольственные магазины | 0,44 | 8,8 | 0,38 | 7,2 | 0,31 | 6,2 | 0,25 | 5 |
| 3 | Предприятия общественного питания | 0,66 | 13,2 | 0,57 | 11,4 | 0,48 | 9,6 | 0,38 | 7,2 |
Таким образом, цены на мороженое АО "Морозко" находятся на уровне, чрезвычайно близких к наиболее низким ценам местного рынка, в то время как качество будет удовлетворять самым требовательным вкусам.
Кроме того, для оптовых покупателей будет действовать гибкая система скидок в зависимости от количества закупаемого товара: при объеме закупок более 5 т доставка будет осуществляться продавцом бесплатно; при закупке более 10т- предоставляться скидка из цены в размере 5%.
Учитывая сезонность спроса на мороженое, будут действовать сезонные цены на продукцию, понижаемые в холодное время года.
январь, февраль, март скидка 20%;
апрель, октябрь скидка 10%;
ноябрь, декабрь скидка 15%.
6.5. Организация сбыта
Сбыт продукции будет осуществляться с помощью реализации товаров, как оптовыми покупателями, так и через собственную торговую сеть. В таблице 6.3. показанная планированная предприятием схема размещения своей продукции на рынке.
Таблица 9.
Схема размещения товаров на рынке
| № | Виды предприятия | Объемы продаж, кг/год |
| 1 | Предприятия оптовой торговли г. Николаева и Николаевской области | 2330546 |
| 2 | Предприятия розничной торговли(собственные продовольственные магазины | 38880 |
| 3 | Предприятия общественного питания | 32710 |
| Всего | 2402136 |
Для реализации мороженого в розницу АО "Морозко" имеет в своем распоряжении торговую сеть, которая включает 2 магазина торговой площадью 2500 кв. г, и сеть общественного питания (2 кафе быстрой кухни). Объемы, планированные к реализации через эти каналы, были рассчитаны исходя из результатов маркетингового исследования (см. п. 6.2.З.).
Остальные объемы планируются к оптовой реализации. Процесс доставки продукции в собственные розничные торговые точки, а также оптовым покупателям будет осуществляться собственными транспортными средствами (общая грузоподъемность - 234 т), что разрешит существенно снизить общие накладные затраты сбыта продукции.