Стратегические приоритеты.
Количество идей, наименований продукции и сегментов рынка должно быть больше, чем компания может охватить в данный момент, поэтому необходимо разрабатывать новую продукцию, рынок и сегменты, если существующие не соответствуют нынешней стратегии или следует заменить устаревшие.
В начале каждого года следует определять приоритеты на будущий год. Самым простым способом является распределение цены на 3 группы сегментов или продукции для определения максимального эффекта. При этом используйте таблицу, приведенную ниже:
| Приоритеты на следующий год | Сегмент/ продукция | Сегмент/ продукция | Сегмент/ продукция |
| Расширение Поддержание Разбиение на фазы |
Ресурсы.
Анализ ресурсов и стратегии следует проводить одновременно, для того чтобы отобрать ресурсы, позволяющие получать максимальную отдачу. Это следует делать ежегодно.
| Примеры | Имеющиеся в наличии | Могут быть в наличии |
| Финансовые Технологические Обеспечение (сырье) Производительность Персонал Возможности маркетинга Объем продаж Объем распределения |
По содержанию — это ответ на вопрос: Как Вы планируете довести свою продукцию до потенциальных покупателей? В предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристики рынка Маркетинговая стратегия, приведенная в данном разделе, обрисовывает специфические маркетинговые действия, которые предприниматель планирует осуществить для достижения своих целей.
Маркетинговая стратегия состоит из 4 основных компонентов:
продукция-микс
• "продукция" означает "физическую продукцию плюс". Этот "плюс" поможет Вам создать свой имидж и сделать его отличным от имиджа ваших конкурентов.
место/распределение-микс
• каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование.
продвижение-микс
• продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью.
цена-микс
• является одним из самых сложных компонентов, т.к. должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т. д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т. д.).
Контрольный список вопросов для анализа рынка.
• Каковы специальные характеристики или уникальность продукции?
• Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес?
• Какое требуется количество продукции по сегментам рынка?
• Каков ассортимент продукции?
• Является ли она марочной или нет? Почему?
• Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?
• Каков тип упаковки? Почему?
• Каким должен быть срок хранения продукции?
• Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?
• Каковы каналы распределении продукции по рыночным сегментам и через какое количество точек розничной торговли оно осуществляется?
• Каковы средства транспортировки продукции?
• Используются ли собственные или другие средства транспортировки?
• Как перевозятся товары?
• Какие используются возможности для хранения продукции?
• Как используется система управления запасами продукции и сохранения ее в хорошем состоянии?
• Как распространяется информация о продукции?
• Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?
Личные продажи
• Какое количество продавцов в штате?
• Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?
• Практикуются ли комиссионные продажи?
• Какова частота визитов к покупателям?
• Насколько часто составляются отчеты о продажах?
• Как часто анализируются результаты продаж?
• Насколько часто проводятся встречи-продажи?
• Как отбирается и нанимается торговый персонал?
• Обучен ли персонал технике переговоров?
• Используется ли навязывание товара?
• Дайте статистику о продажах, если ее можно собрать.
Реклама
• Какой используется/предполагается вид рекламы?
• Как определяется бюджет на рекламу?
• Как осуществляется выбор средств массовой информации (газета, радио - местное, федеральное, телевидение и т.д.)?
• Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется?
• Какой составляется график рекламной кампании?
• Как измеряется эффект от рекламы?
• Как отбираются рекламные агенты?
• Осуществляются ли покупки подарков для установления деловых отношений?
• Предлагаются ли специальные цены? В течение, какого срока они действуют?
• Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?
• Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?
• Существуют ли какие-либо юридические требования для проведения подобных мероприятий? Соблюдаются ли они?
Связи с общественностью
• Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конференции)?
• Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни «открытых дверей, экскурсии и т. д.?
• Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по связям с общественностью?
• Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?
• Осуществляется ли публикация годовых отчетов финансовой деятельности?
Цена-микс
• Каков уровень цен?
• Какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий, упомянутых ранее?
• Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
• Существуют ли уровни интервенции цен?
• Проводятся ли какие-либо специальные мероприятия, связанные с ценообразованием?
• Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?
• Существует ли какая-либо система скидок (например, по количеству или сезонности покупок)?
• Используются ли бонусы, предоставляемые клиентам для достижения определенного уровня годового оборота?
• Какова политика дифференциации цен?
• Каковы специальные условия оплаты?
• Какова конкуренция среди посредников?
В этом разделе бизнес-плана речь идет о том, с кем Вы собираетесь организовывать свое дело и как Вы планируете наладить работу своего персонала. Отправной точкой должны быть квалификационные требования, т.е. Вы должны указать, какие именно специалисты (какого профиля, с каким образованием, каким опытом) и с какой заработной платой Вам понадобятся для успешного ведения дел. Вы должны указать, как собираетесь заполучить этих специалистов: на постоянную работу или в качестве совместителей (внешних экспертов); есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов.
Если часть персонала у Вас уже нанята, Вы должны дать о своих сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на их квалификацию, прежний опыт работы и его полезность для Вашего предприятия. Учтите, что Ваши потенциальные партнеры хотят знать о Вас все - они ведь доверяют Вам свои деньги.
В этом разделе следует привести также организационную схему Вашего предприятия, из которой должно быть четко видно, кто и чем будет заниматься, как все службы будут между собой взаимодействовать и как будет осуществляться координация и контроль их деятельности. Поскольку из-за организационной неразберихи часто терпят крах даже наиболее многообещающие проекты, такого рода информация также будет интересовать инвесторов и банкиров. Подробный ответ на возможные вопросы такого рода можно вынести в приложения к бизнес-плану, включив туда, например, примерные перечни служебных обязанностей Ваших будущих работников.
Целесообразно в данном разделе оговорить вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования (например, будете ли Вы применять систему участия в прибылях или намечаете использовать иные формы материального стимулирования).
ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН
Раздел бизнес-плана, посвященный правовым аспектам Вашего предприятия, целесообразно готовить вместе с юристом. Надо только правильно его подобрать. Лучше договориться о консультации с юрисконсультом одной из действующих коммерческих фирм.
Конечно, услуги юриста стоят дорого, поэтому необходимо тщательно готовиться к таким встречам, чтобы сделать их максимально краткими и информативными (договорившись о почасовой оплате).
В разделе "Юридический план", который особенно важен для новых предприятий и фирм, следует указать ту форму собственности и организации дела, в которой Вы намечаете вести дела. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые также могут повлиять на успех Вашего проекта и потому небезынтересны для Ваших инвесторов и партнеров. Например, единоличное падение — наиболее простая и быстрореализуемая форма. Чтобы создать такое предприятие, достаточно подать заявление о регистрации, причем не нужно даже разрешения (кроме тex видов деятельности, где требуются лицензии на право заниматься выбранным видом деятельности). Но быстрота и легкость регистрации не единственные и не самые важные факторы, которые надо учитывать при создании коммерческой фирмы.
Конкретное наполнение этого раздела зависит от выбранной Вами формы организации. Одно дело, если это государственное предприятие и Вам надо разъяснить систему Вашей подчиненности и границы вмешательства начальства в хозяйственную деятельность, и другое дело, если Вы собираетесь создавать акционерное общество и надо объяснить будущее распределение акционерного капитала между возможными акционерами. Но, главное, Вы должны обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему Вы считаете такую стратегию наилучшей.