3) уменьшить (сузить) ассортимент товаров.
По первому направлению (инновации) существует большой риск неудачи на рынке. Это требует применения специального механизма инноваций:
а) поиск идей нового товара, на основе изучения спроса потребителей, посредников, анализ информации полученной на выставках, анализ конкурентов, рекламы, средств массовой информации, информационных центров;
б) отбор целей - этот этап осуществляется специалистами предприятия (метод мозговой атаки).
Отбор целей осуществляется по следующей схеме:
- возможная прибыль нововведения;
- анализ уровня патентной защиты;
- оценочная ёмкость рынка;
- уровень затрат;
- наличие реальных и потенциальных конкурентов;
- сроки внедрения нового товара в производство;
- оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;
- определения сегментов рынка.
в) исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют его производство в лабораторных условиях, организуют работы по патентной защите. Иногда промышленные товары на этом этапе поставляются пробными партиями безвозмездно своим клиентам для их испытания. Потом по результатам испытаний новый товар доводится до уровня самых строгих требований потребителя.
г) изучение особенностей производства и сбыта нового товара. Этот этап частично совпадает с предыдущим. Специалисты изучают наиболее эффективные методы производства, исследуются проблемы качества, осуществляется поиск рациональных каналов сбыта, проводиться работа над упаковкой, устраняются все замечания потребителя в целом.
д) организация опытного производства. Развертывается небольшое производство нового товара, назначается цена, уточняются целевые сегменты, нормы прибыли. По результатам этой работы составляется отчёт и предоставляется на утверждение высшему руководству. Только после утверждения развёртывается массовое производство.
е) серийное (массовое) производство и разработка комплекса маркетинга. Существуют варианты расширения ассортиментных групп:
- непосредственное расширение (вытягивание) - начало производства ассортиментных позиций, нацеленных на другие рыночные сегменты:
а) расширение вниз - начало производства товаров более низкого качества по низким ценам для экономных потребителей. Это может негативно отразиться на образе марки;
б) расширение вверх - начало производства товаров более высокого качества по более высоким ценам, для персонифицированных и апатичных потребителей. На практике осуществляется за счёт слияния компаний;
в) двухстороннее расширение: сочетание а и б.
- насыщение - добавление новых изделий, рассчитанных на тот же сегмент рынка, которое происходит за счёт незначительных изменений дизайна, набора свойств, комбинаций функций и т.д. Опасность данной стратегии - перенасыщение ассортимента, которое ведёт к уменьшению общей прибыли, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толка (маркетинговый каннибализм). При выпуске новых товаров необходимо удостовериться, что новинка существенно отличается от выпускаемых товаров.
Второе маркетинговое решение (модификации товара) осуществляется на основе 2-х подходов:
1) вариация продукта - происходит изменение параметров, а старый продукт исключается из производственной программы.
Основание для инновации является:
-изменение потребностей потребителя;
-ответ на действие конкурентов;
-изменение правовых требований к товару.
2) дифференцирование товара - это изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Основания дифференцирования товара - те же, что и при вариации товара.
При обновлении товарного ассортимента важно выбрать время выхода ассортиментной позиции на рынок, чтобы не нанести ущерб товарам текущего ассортимента, но и не потерять потребителя.
Третье маркетинговое решение (снятие товара с производства, сужение ассортимента) может быть применено при наличии следующих причин:
- снижение объёмов сбыта;
- снижение нормы прибыли;
- уменьшении доли рынка;
- появление более совершенного товара - заменителя;
- рост издержек производства.
Однако наличие этих причин требует тщательного анализа:
а) выявит, существуют ли пути спасения товара и восстановления его прибыльности (снижение цены, активизация рекламной деятельности, повышение качества товара и т.п.);
б) наметить план снятия товара с производства и рационального использования высвобождающихся капитальных и людских ресурсов;
в) проанализировать: скажется ли снятие товара с производства на сбыте других товаров;
г) для снятия товара следует выбрать такой момент, чтобы это не вызвало перебоев в деятельности предприятия;
д) о своём намерении снять товар с производства предприятие должно заблаговременно известить своих постоянных клиентов.
Основополагающим элементом управления товарным элементом является разработка ассортиментной концепции и формирование товарного ассортимента. Ассортиментная концепция представляет целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры, когда за основу принимается с одной стороны требования определённых потребительских сегментов, а с другой необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и управленческих ресурсов, чтобы производить изделие с минимальной себестоимостью. Ассортиментная концепция - система показателей, характеризующихся возможность оптимального развития ассортимента:
1) разнообразие видов и разновидностей товаров;
2) уровень и частота обновление ассортимента;
3) уровень и соотношение цен на товары данной ассортиментной группы.
На основе разработанной ассортиментной концепции формируется товарный ассортимент. Суть формирования ассортимента - в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента осуществляется на основе планирования и представляет непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненного цикла товара.
Также важной проблемой является материально – техническое обеспечение, которое необходимо определять исходя из намеченной программы производства и обеспечения произведенной продукции заказами и во избежание оттока оборотных средств при их остром недостатке в запасы.
Что касается ассортиментной политики, то рассматриваемому предприятию ЗАО «КВАРТ», реализующем продукцию в основном на рынке России и стран СНГ, можно порекомендовать применить следующие маркетинговые решения по ее совершенствованию.
Следует расширять ассортимент товаров за счёт предложения потребителям стран СНГ новейших разработок. Для реализации данного решения следует: во-первых провести маркетинговое исследование потребителей для того, чтобы определить целевой сегмент модели. Для исследования потенциальных потребителей можно провести опрос основных корпоративных клиентов предприятия. В ходе исследования следует установить степень соответствия технических и экономических характеристик новой модели ожиданиям и желаниям потребителей. По результатам исследования следует определить основные сегменты потребителей и определить целевой сегмент (сегменты) новой модели наиболее привлекательные для предприятия, а также определить целесообразность внедрения новой продукции на зарубежный рынок.
В целях закрепления на рынке СНГ следует прежде всего стараться поддерживать цены на продукцию на конкурентном уровне т.е. немного ниже, чем у конкурентов т.к. для большинства предприятий на данный момент это главный фактор принятия решения о совершении покупки.
Целесообразно разработать мероприятия, направленные на снижение издержек производства, связанных с экспортом продукции, что повлечёт за собой снижение стоимости реализуемой продукции. Это приведёт в свою очередь к снижению покупной, а значит и полной цены потребления, следовательно продукция, реализуемая данным предприятием станет более привлекательна для потенциальных потребителей, а значит и более конкурентоспособной. В целях снижения издержек обращения следует применять также логистические методы, для расчёта расходов на доставку продукцию в страны СНГ.
Также следует уделять больше внимания персоналу, т.к. от профессионализма его работы зависит имидж фирмы в глазах потенциальных конкурентов, т.к. наши действительные клиенты могут иметь с ними деловые связи и повлиять на их выбор поставщика продукции данного вида.
Отделу маркетинга следует больше внимания уделять разработке ассортимента, т.к. предприятия предоставляют различные запросы, которые зависят во многом от профиля их деятельности. Большое значение в этом имеет работа под заказ. Это позволяет ускорить оборачиваемость товарно - материальных ценностей, что позволит увеличить доход предприятия и сумму свободных денежных средств, которые можно пустить например на до закупку "ходовой" номенклатуры з/п частей.
В каждом государстве в силу ряда причин формируется специфическая система управления качеством продукции. Практика управления качеством прошла несколько этапов. В 60-е годы применялась система бездефектного изготовления продукции и сдачи ее с первого предъявления. Она затрагивала только производственный процесс. В 70-е годы появилась система бездефектного труда, которая распространилась на сферу производства, разработку конструкторско-технологической документации и управление предприятием. В 80-е годы получила широкое распространение комплексная система управления качеством продукции, которая включала все сферы производства и методы экономического воздействия (планирование, организация контроля и стимулирование повышения качества). В качестве базовых, для сравнения, применялись отечественные образцы лучшей продукции, а не мировые достижения. Основная масса продукции была неконкурентоспособна на мировом рынке. Не изменила положение дел и государственная приемка продукции, которая была организована в конце 80-х годов.