Таблица 5 – Корреляционный анализ
| Объем продаж ОАО «НКШ», шт. | Цена в руб. с НДС ОАО «НКШ», руб | Цена в руб. с НДС ОАО Нокиан | Цена в руб. с НДС ОАО «Мишлен» | Инвестиции в производство «Сибур», тыс. дол. | Среднеме-сячный курс доллара | |
| Объем продаж ОАО «НКШ», шт. | 1 | |||||
| Цена в руб. с НДС ОАО «НКШ», руб | 0,271438 | 1 | ||||
| Цена в руб. с НДС ОАО Нокиан | -0,00173 | 0,603984 | 1 | |||
| Цена в руб. с НДС ОАО «Мишлен» | 0,140655 | 0,785519 | 0,406216 | 1 | ||
| Инвестиции в производство «Сибур», тыс. дол. | 0,066548 | 0,032835 | 0,345354 | -0,04789 | 1 | |
| Среднемесячный курс доллара | -0,80733 | -0,10612 | 0,20628 | -0,28296 | 0,079579 | 1 |
Объем продаж предприятия определяется значительным количеством факторов. На данном этапе исследования нам необходимо определить по возможности все количественно измеримые факторы, оказывающие воздействие на объемы реализации предприятия.
По результатам корреляционного анализа можно сделать следующие выводы:
1) реализуемая НКШ ценовая политика должна учитывать неэластичный спрос на шины, т.е. снижение или повышение цен не приводит к значимым изменениям объемов продаж (коэф. корреляции 0,27);
2) наибольшее влияние на объемы реализации оказал курс доллара (коэф. корреляции -0,81) в данном случае отражающий развитие финансово-экономического кризиса в 2008 году. Рост курса доллара, снижение покупательской способности населения, сокращение возможности экспорта в страны ближнего зарубежья, обусловленные запретом на Украине проведения экспортно-импортных операций, привело к сокращению объемов отгрузки шин, произведенных НКШ;
3) значимые коэффициенты корреляции между ценами производителей (коэф.корреляции с ценами Нокиан 0,6, с ценами Мишлен 0,79 свидетельствуют о формировании рынка слабодифференцированной олигополии, характеризующейся высокой взаимосвязью цен основных производителей).
Растущее число предприятий при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Показатель эластичности спроса непосредственно характеризует отношение покупателя к изменению цены.
Согласно определению, ценовая эластичность- это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. [9,c.96]
Спрос является эластичным, если при незначительном изменении цены, происходит значительное изменение объемов продаж, т.е. коэффициент эластичности больше единицы. В случае, если при увеличении цены на 1% объемы продаж практически не меняются, то говорят о неэластичном спросе. Очевидно, что для производителя товара наиболее предпочтительна ситуация, в которой покупатели игнорируют незначительное повышение цен. Для обеспечения большей независимости от товаров конкурентов, экономистами был выделен ряд факторов, способствующих снижению ценовой эластичности:
- Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если разрабатываемый товар обладает особыми уникальными свойствами. Например, огнестойкая пленка из поливинилхлоридного сырья для покрытия теплоизоляции трубопроводов;
- Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели не так чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов новой продукции. Что характерно для большинства региональных монополий;
- Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению, подобная ситуация возникает при дифференцированном товарном ассортименте;
- Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена составляет небольшую часть их дохода;
- Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. В химии - это минимальные добавки существенно влияющие на ход химической реакции: эмульгаторы, стабилизаторы, катализаторы, ингибиторы;
- Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
- Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товаров. Например, хранение некоторых взрывопожароопасных реагентов группы опасности А,В;
- Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене , если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью, данное утверждение более характерно для рынка потребительских товаров , поскольку рынок промышленных товаров более консервативен и решение о закупке часто применяется группой лиц.
- Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы. [5]
Для рынка шинной продукции практическую пользу представляет информация о средней эластичности на схожие ассортиментные группы.
1) Знание даже приблизительного значения эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы максимизировать выручку.
2) Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.
3) Сравнение эластичности для товаров образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
4) перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Большинство предприятий стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товары обоснован ценой, которую фирма на него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов эластичность спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.
Таблица 6 -Зависимость ценовой эластичности, вложений в НИОКР и затрат на рекламу от структуры конкуренции в отрасли
| Степень конкуренции | Доля рынка 4 главных производителей, % | Вложения в НИОКР % к продажам | Затраты на рекламу % к продажам | Степень эластичности цены к спросу |
| Олигополия с высокой долей рынка у нескольких фирм (моторостроительные, табачные компании) | 79 | 2,7 | 2,3 | 3,8 |
| Олигополия со средней концентрацией (предприятия бумажной, химической отрасли) | 42 | 2,1 | 2,2 | 2,5 |
| Промышленность с невысокой долей рынка крупнейших производителей (издательства, мебельные фабрики) | 26 | 0,6 | 1,3 | 1,4 |
В табл. 6 [6] представлена информация, характеризующая степень ценовой эластичности на различных типах рынков. Как видно из таблицы - чем менее дифференцирована олигополия, т.е. чем однотипнее и стандартизованнее предлагаемые товары, тем выше эластичность спроса по цене. Наименьшими показателями ценовой эластичности характеризуются товары на рынке монополистической конкуренции, когда предлагаемые товары тщательно дифференцированы для различных групп потребителей и благодаря этому обладают высокой потребительской ценностью в глазах целевого рынка.
Спрос на товары промышленного назначения, например шины для КАМАЗов, имеет свои особенности, в частности, он является более эластичным по цене. Это обусловлено тем, что основной задачей большинства производителей является снижение себестоимости производства без ущерба качеству выпускаемой продукции. При установлении цен на промышленное сырье большее влияние, чем на рынке потребительской продукции оказывают конкуренты. Поскольку как было указано ранее, на данных рынках реализуются стандартизованные товары и возможности неценовой конкуренции за счет дифференциации предложения весьма ограничены. Тем не менее, определение ценовой политики предприятия ориентированного как на потребительский рынок, так и на промышленного покупателя не содержит концептуальных различий.
Установление цен должно осуществляться в соответствии со стратегическими целями предприятия. Ценовая политика предприятия должна соответствовать базовой стратегии развития предприятия, т.е. при выборе стратегии дифференциации товаров для отдельных сегментов рынка, необходимо устанавливать достаточно высокие цены, для поддержания имиджа марки и осознания потребителями того, что они приобретают качественный товар. В долгосрочной перспективе, на наш взгляд, в случае избрания стратегии доминирования по издержкам предпочтительна стратегия низких цен с целью увеличения объемов продаж и сокращения себестоимости за счет эффекта опыта и эффекта масштаба. Основополагающим критерием для выбора базовой стратегии развития является показатель ценовой эластичности.
В целом, процесс разработки стратегии ценообразования является многостадийным процессом, включающим рассмотрение всех значимых факторов, оказывающих влияние на восприятие покупателем цены товара. Только после детального анализа собственных издержек, цен конкурентов и изучения эластичности спроса по цене, предприятие может непосредственно приступить к процессу установления цен. При этом предприятие должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны дистрибьюторов, дилеров и собственного торгового персонала. А также просчитать возможную реакцию на изменение цены со стороны конкурентов. Особенно это важно, как уже отмечалось ранее на рынке слабо дифференцированной олигополии, к каковым и относится рынок шинной продукции.