Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.
В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатёжеспособный сегмент должен быть закрыт.
В-четвёртых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.
В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;
7. В зависимости от характера взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры:
стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точками прения производства, - на товары, по которым изменение объёма производства одного вызывает изменение затрат на производство другого (речь идёт о побочных продуктах металлургического производства). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант даёт возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;
стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен). Например, бритвенные лезвия, фотоплёнка. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а не основные товары – относительно низкие. Этот приём позволяет получить высокие прибыли за счёт продажи обязательных принадлежностей.[6;227-229]
В зависимости от степени изменения цены:
стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего положения
Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными),
частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Недостаток стратегии - нет.
стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),
товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,
фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество стратегии - нет.
Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.
9. В зависимости от отношения к конкурентам:
Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.
Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
товар - широкого потребления, имеет заменителей;
фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.
Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.
Разновидности.
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.
Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Условия применения:
покупатель - массовый,
товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут,
фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.
Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.[2;118-119]
В зависимости от отражения в цене уровня качества товара:
| Качество | Цена товара | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | 1.Стратегия премиальных наценок | 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценности, значимости) |
| Среднее | 4.Стратегия повышенной цены | 5. Стратегия цены среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены) |
| Низкое | 7. Стратегия потребления (обмена) | 8. Стратегия должной экономии | 9. Стратегия дешёвых товаров (низкой ценности, значимости) |
Могут применяться и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена-расходы на стимулирование сбыта» и другие. [6;230]
3. Анализ ценовой стратегии аптеки «Фалвест-Фарм»:
Мы работаем в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:
конкурентны ли ее суммарные издержки?
каков запас «экономической устойчивости» у неё и ё конкурентов?
В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.
Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:
ценообразование, не учитывающее затрат;
ценообразование, слишком зависящее от затрат;
ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.
Теперь рассмотрим процесс ценообразования и разработки ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм» [16].
Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий:
1. Определение целей и задач ценообразования.
2. Определение ценовой эластичности спроса.
3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.
4. Анализ цен и издержек конкурентов.
5. Определение диапазона цен.
6. Выбор методов ценообразования.
7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.
8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.
Аптека «Фалвест-Фарм» определят цели и задачи ценообразования стратегию ценообразования следующим образом: (Слайд 1-2). [1]
За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:
ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;
ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;
ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;
ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств (ЛС)).[13]
Рассмотрим каждую из этих методик более подробно:
Ценообразование на основе себестоимости
На первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994–1996), мы без оглядки на конкурентов формировали цены по принципу «На все +30%». То есть решили применить нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;