В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
В этой связи, выбранная тема контрольной работы является актуальной.
Целью исследования является изучение теоретических и практических аспектов продвижения и эффективного распределения товаров.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить особенности рынков товаров производственного назначения;
Охарактеризовать инструменты маркетингового продвижения;
Определить порядок применения данных инструментов;
Привести конкретные мероприятия по повышению эффективности распределения товаров.
Поставленные задачи логически предопределили структуру работы, которая состоит из введения, двух разделов, последовательно раскрывающих тему, и списка использованной литературы.
Методологической основой исследования является диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.
При написании контрольной работы была изучены монографическая и учебная литература (в том числе, таких авторов как Бронникова Т.С., Голубков Е.П., Хруцкий В.Е. и др.), журнальные и газетные статьи, посвященные данной проблеме.
1. Маркетинговая деятельность при продвижении товаров производственного назначения
Прежде чем разрабатывать комплекс коммуникационной политики, определим особенности рынка товаров производственного назначения.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
на нем меньше покупателей;
но эти немногочисленные покупатели крупнее;
они сконцентрированы географически;
спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
покупатели этих товаров профессионалы (технические эксперты по товарам). [1, с.42]
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
В состав комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [2, с.373]
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание перечисленных видов продвижения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. [10, c.292-294]
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам. Так в отношении рынков товаров производственного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения (рис. 1).
Рис. 1. Относительная эффективность отдельных видов продвижения
Таким образом, учитывая высокую эффективность продвижения, на рассматриваемом рынке необходимо сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт. Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через торговую сеть сбытовых агентов.
Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения.
Высокая эффективность еще одного инструмента - операций по стимулированию сбыта - содействует ее активному внедрению. В настоящее время активно используются такие виды стимулирования сбыта, как пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки.
Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. [7, c.411-413]
Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (рис. 2).
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. [2, c.382-383]
Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.