Управление конкурентоспособностью продукции промышленных предприятий (стр. 3 из 4)

Рис. 1. Управление конкурентоспособностью продукции как процесс

(разработан автором)

Подробное рассмотрение существующих методов оценки уровня конкурентоспособности продукции привело к выявлению основных недостатков расчетных методов.

Ввиду рассмотрения конкурентоспособности с позиции отношения «качество – цена», значимость этих элементов практически уравнивается, что снижает объективность оценки.

Оценка производится без учета таких важных маркетинговых факторов, как популярность брэнда, фирмы-изготовителя и др.

Трудно оценить влияние на конкурентоспособность факторов, неподдающихся количественной оценке.

Сложность выбора базы сравнения обусловлена тем, что, как правило, любая продукция (особенно сложнотехнические изделия) имеет и преимущества, и недостатки.

С целью устранения недостатков расчетных методов на базе комплексного метода нами был разработан расчетный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции, который основывается на следующих научных подходах.

В связи с отсутствием необходимости оценки конкурентоспособности продукции, несоответствующей требованиям стандартов, расчет группового показателя по нормативным параметрам из комплексного метода исключен, что значительно упрощает процесс оценки.

Групповой показатель по экономическим параметрам включен в общую номенклатуру показателей конкурентоспособности наряду с показателями качества и маркетинговыми показателями, что позволяет присвоить ему соответствующий коэффициент весомости.

В качестве базы сравнения целесообразно рассматривать не лучший образец, выбор которого весьма затруднителен, а оптимальные значения по каждому показателю. Данное решение позволяет существенно расширить круг исследуемой продукции и включить в ее состав образцы, неидентичные по функциональному назначению (по квалификационным показателям).

В общем виде расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле

где К – общий интегральный показатель конкурентоспособности;

ai – значение i-го показателя конкурентоспособности;

ji – итоговый коэффициент весомости i-го показателя.

Значение i-го показателя конкурентоспособности (ai) рассчитывается следующим образом:

где aib – значение i-го показателя оцениваемого товара в баллах;

a0 – значение в баллах i-го показателя абстрактного товара, имеющего максимальные баллы по всем показателям (верхняя граница оценочной шкалы).

Значение итогового коэффициента весомости i-го показателя (ji) имеет вид

ji = jеjг,

где jе – весомость единичного показателя конкурентоспособности;

jг – весомость группового показателя конкурентоспособности.

Внесенные в комплексный метод изменения позволили существенно сократить его недостатки и упростить процесс оценки.

Нами были модифицированы и графические методы. Несмотря на их популярность, и многоугольник конкурентоспособности, и радар конкурентоспособности имеют существенный недостаток: они не учитывают весомости показателей, что приводит к расхождению значений интегрального показателя конкурентоспособности, рассчитанного графическим и расчетным путем. Кроме того, в радаре конкурентоспособности площадь радара во многом зависит от последовательности расположения показателей, это значительно снижает объективность оценки (если поменять показатели местами, то значение обобщенного показателя меняется). С целью нейтрализации перечисленных недостатков и адаптации графических методов к современным условиям, в которых весомость критериев при оценке конкурентоспособности играет важнейшую роль, мы разработали метод, отражающий эту весомость, – метод секторов.

В радар конкурентоспособности внесены следующие изменения:

показатели конкурентоспособности продукции представлены не отрезками, как на радаре, а площадями секторов (рис. 2);

весомости показателей соответствуют углам секторов, а квадратный корень от значений показателей – их радиусам.

Обобщенный показатель конкурентоспособности, как и в радаре, рассчитываем по формуле

где Sp – S радара;

S – площадь круга.

Однако S радара имеет математическую увязку с обобщенным интегральным показателем конкурентоспособности, рассчитанным нами комплексным методом:

где К – общий интегральный показатель конкурентоспособности;

ai – значение i-го показателя конкурентоспособности;

ji – коэффициент весомости i-го показателя.

Значение i-го показателя конкурентоспособности ai рассчитывается по формуле

где aib – значение i-го показателя оцениваемого товара в баллах;

Рис. 2. Оценка уровня конкурентоспособности продукции

методом секторов (разработан автором)

Анализируя полученные результаты модифицированного нами графического метода радара, отметим, что внесение показателя весомости и выражение средневзвешенного показателя через площадь сектора позволяет математически точно отразить обобщенный показатель конкурентоспособности К.

Модифицированный нами метод значительно отличается от метода радара, поэтому был назван нами методом секторов.

Во второй главе «Управление конкурентоспособностью продукции (на примере бытовых кухонных плит)» проведена оценка уровня конкурентоспособности продукции, включающая мониторинг рынка, создание экспертной комиссии, разработку номенклатуры показателей конкурентоспособности и способов их количественной оценки, саму оценку уровня конкурентоспособности 56 моделей газовых, электрических и комбинированных плит, реализуемых на территории Краснодарского края, а также анализ ее результатов, позволивший выявить следующие закономерности в рассматриваемой отрасли:

Большинство отечественных плит имеет практически одинаковые показатели конкурентоспособности и отличаются лишь по наличию функций газ-контроль конфорок и духового шкафа. Относительно невысокие значения конкурентоспособности, несмотря на низкий уровень цены и стоимости ремонта, обусловлены отсутствием или низким значением функциональных показателей, показателей безопасности и популярности брэнда у потребителей.

2. Лидерами (первые четыре места) во всех трех категориях плит являются плиты разных образцов, имеющие ценовой интервал от 7 до 10 тыс. р., среднюю стоимость ремонта, обеспеченные функциями безопасности и оснащенные конструктивно. Популярности их брэндов имели достаточно высокие уровни (за исключением плиты фирмы DELUXE).

3. При превышении ценового барьера в 10 тыс. р. не происходит достаточной компенсации отрицательного влияния ценового фактора за счет функциональных показателей, показателей безопасности и конструктивной оснащенности, а также за счет популярности брэнда. Плиты значительно теряют конкурентоспособность, причем ее снижение обратно пропорционально увеличению продажной цены (за небольшим исключением).

4. Потеря конкурентоспособности происходит и при снижении цены плит до 7 тыс. р., так как при этом даже довольно низкая цена не может компенсировать резкого снижения функций безопасности, конструктивной оснащенности и популярности брэнда (практически все плиты этой категории имеют низкие баллы по последнему показателю).

На основе анализа полученных результатов обоснована необходимость повышения эффективности управления конкурентоспособностью продукции для отечественных производителей, обусловленная их недостаточной способностью на сегодняшний день достичь основной цели управления – удовлетворения потребностей потребителей. Нами разработаны следующие рекомендации по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью продукции на отечественных промышленных предприятиях.

В условиях научно-технического прогресса, когда скорость введения инновации в продукцию в некоторых отраслях зачастую намного опережает темпы осознания их ценности потребителями (проведенные нами исследования показали, что многие функции дорогостоящих плит зарубежного производства не востребованы отечественными производителями и не оправдывают затрат на их разработку и внедрение), целесообразна концентрация усилий на глубоком исследовании потребностей потребителей, выявлении оптимального для потребителя набора функций продукции и закупка соответствующих технологий у передовых компаний.

Конкурентоспособный потенциал в условиях конкуренции должен стать для отечественных производителей доминантным критерием формируемой маркетинговой стратегии. Необходимо эффективное сочетание стратегий углубленного проникновения, расширения позиций, диверсификации и разработки продукции, основанное на постоянном изучении конкурентной среды и потребительских предпочтений, а также повышении популярности продукции в глазах потребителей посредством позиционирования торговых марок и брэндов.

Перспективны в плане расширения географии продаж для отечественных производителей Волго-Вятский район (Нижний Новгород, Чувашия, Мордовия, Марий Эл), Центрально-Черноземный и Северо-Западный районы, Урал. Большой потенциальный рынок – страны СНГ (Узбекистан, Казахстан, Армения и др.). В перспективе возможен выход на рынки дальнего зарубежья: Румыния, Болгария, Афганистан, Иран, страны Африки и др., для населения которых ценовой фактор при выборе товаров длительного пользования остается сегодня решающим.