Материально-техническое обеспие (стр. 6 из 7)

в) вертикальная конкуренция - между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики- розничных торговцев,

г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом (традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте).

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

• интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

• договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы;

• контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами доведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 1.).

Таблица 1

Критерии выбора сбытового канала.

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Особенности и условия реализации выбора
		короткий	длинный
1. Характеристикипокупателей
- многочисленные	**	***	• принцип сокращения числа контрактов играет важную роль
- высокая концентрация	**	***	• низкие издержки на 1 контракт
- крупные покупки	***	• издержки на установление контрактов быстро амортизируются
- нерегулярные покупки	**	***	• повышенные издержки при частых и малых издержках
- операционная поставка	**	***	• наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
скоропортящиеся	***	• необходимость быстрой доставки
- большие объемы	***	**	• минимизация транспортных операций
- технически несложные	**	***	• низкие требования по обслуживанию
- стандартизованные	***	• товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
- в стадии запуска	***	**	• необходимо тщательное слежение за новым товаром
- высокая ценность	***	• издержки на установление контрактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы	**	***	• сбытовые издержки, пропорциональные объёму продаж
- полный ассортимент	***	**	• фирма может предложить полное обслуживание
• желателен надежный контроль • широкая известность • широкий охват	**	** **	*** ***	• минимизация числа посредников между фирмой и ее рынком • открытый доступ в систему сбыта • сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.

2.3. Стратегии охвата рынка.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Существует 3 стратегии охвата рынка:

1) стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг Особенности стратегии: разная рентабельность товаров по рынкам; затруднен контроль всего рынка; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример данной стратегии - реализация жевательной резинки везде, где только это возможно;

2) стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности стратегии: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

3) эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма "Ви-эй-джи" сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров. Каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку "Ви-эй-джи".

2.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

Сотрудничество с посредниками - основной фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания. И втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания - основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этой стратегии - добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивации посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов, интенсификация работы торгового персонала, рост локальной активности по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной на посредников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые функции, что повлечет повышение издержек. Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель этой стратегии - создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии, основанные на преимуществах перечисленных стратегий.

2.5. Стимулирование сбыта.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятии по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций транспорт реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция показана на рис. 6.

Рис. 6. Зоны эффективности для различных видов сбытовых каналов товара:

А - зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным числом посредников, Б - зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим числом посредников.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

исчисления в процентах к сумме продаж;

конкурентного паритета или равновесия в отрасли;

исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на 2 части: