2.1.2. Оценка потребительского рынка пейджинговых услуг.
Для оценки состояния потребительского рынка в среднесрочной перспективе ( 5-8 лет), на наш взгляд, следует обратиться к международному опыту. По оценке экспертов в 1995 году во всем мире насчитывалось примерно 90 миллионов пользователей пейджинговой связи и к 1999 году их число должно возрасти до 270 миллионов. Полагая, что в развитых странах мира, где распространена пейджинговая связь, проживает по максимальной оценке 1 млрд. жителей, получается, что потенциальный потребительский рынок пейджинговых услуг составляет порядка 10 % от численности населения. Основным потребителем пейджинговых услуг является средний класс, вероятно можно считать, что с повышением уровня жизни потенциал потребительского рынка в России будет стремиться к международной отметке, конкретно по городу Москве в ближайщие 2-3 года спрос можно оценить 25-30 % от оптимального, т.е. 250-300 тысяч абонентов (в настоящее время число пользователей 80-85 тысяч). По недавно опубликованным данным более 1,5 % населения Китая пользуются услугами пейджинговой связи.
Таким образом, динамика распространения пейджинговых услуг в Москве определяется скорее всего, не спросовым ограничением, а субъективными причинами: умением организовать работу, эффективностью рекламной деятельности, поставленными целями, наличием оборотных средств на начальном этапе.
2.3. Стратегия маркетинга.
В комплекс маркетинга входят следующие составляющие :
Þ ценообразование;
Þ схема распространения товара;
Þ методы стимулирования продаж;
Þ реклама;
Þ формирование “public relation”- общественного мнения о фирме и товарах.
2.3.1. Ценообразование.
ПОЛИТИКА ЦЕН И ЕЕ ЦЕЛИ.
Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.
Цена - это денежная сумма , взимаемая за товар.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются :
ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ КОММЕРЧЕСКИХ СРЕДСТВ.
Цена товара выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении для компании выручки от продажи товаров. Поскольку руководство компании рассматривает категорию цены как переменный фактор, который оказывает прямое воздействие на выручку от продажи товаров, то и устанавливается практика, когда к цене относятся с чрезмерной осторожностью. Результатом этого может быть подход к установлению цен путем прибавления к издержкам прибыли в виде какого-то процента от издержек, а не использования цены как нового эффективного коммерческого средства. Распространенное отношение к цене с точки зрения издержек производства и сбыта приводит к такому положению, когда руководство компании не имеет другой альтернативы, как назначить минимальную цену вне зависимости от факторов спроса, которые действуют на рынке. Современный подход - маркетинговая концепция фирмы. Сотрудники компании, для которых маркетинг является повседневной работой, должны обеспечивать, чтобы путем установления цен, рекламы, осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, доставки товаров к потребителю и других методов связи с рынком выполнялась задача по приведению имеющихся в распоряжении компании возможностей в соответствие с потребностями рынка, определению маркетинговой стратегии и политики цен.
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Все компании кроме тех, которые продают стандартные изделия на рынках с высоким уровнем конкуренции или на рынках с высокой степенью олигополизации, располагают различной степенью свободы в установлении цен на свои товары и поэтому в своей практической работе часто сталкиваются с необходимостью принятия решений по ценам. Вопрос установления цен имеет первостепенное значение в следующих ситуациях :
1. Когда компания устанавливает цену впервые, например при выпуске на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на новом рынке.
2. Когда обстоятельства принуждают компанию рассмотреть вопрос изменения цены. Это случается в тех случаях , когда компания начинает сомневаться в том, что установленная ранее цена является правильной при данном уровне спроса и структуре затрат.
3. Когда конкуренты изменяют цены. В этом случае компании предстоит решить вопрос , следует ли ей также изменить цену своего товара.
Существуют следующие методы ценобразования:
1.ОРИЕНТАЦИЯ НА ЗАТРАТЫ.
Ориентация только на производственные затраты и нежелание использовать фактор цены в качестве активного коммерческого инструмента приводят к снижению свободы действий на рынке , когда компании :
а) игнорируют, что цена может не находиться в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке ;
б) определяют прибыль, исходя из количества проданного товара, не связывая ее с определением альтернативных или оптимальных уровней оборота;
в) игнорируют вопрос сегментации рынка или возможное отношение покупателя к цене;
Если компания проводит свою ценовую политику, исходя исключительно из соотношений между издержками производства и ценой, то она будет лишена какой бы то ни было возможности выпустить на рынок новые товары. Приведение цен в соответствии с издержками производства означает, что у компании остается очень мало свободы действий, когда она будет пытаться маневрировать различными коммерческими средствами.
2.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПУТЕМ НАХОЖДЕНИЯ РАВНОВЕСИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ КОМПАНИИ И ИНТЕРЕСАМИ ПОКУПАТЕЛЯ.
Установление уровня цен на товары состоит не только в определении минимальной цены, по которой товар может предлагаться на рынке, но и в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками компании при его изготовлении. Определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, чем к предложению, т.е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар.
3.МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ ТОВАРА НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА.
Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании.
Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальную, чем максимальную выручку от продажи товаров. И в конце концов этот метод отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.
На практике существуют два основных подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных издержек производства. При использовании метода полных издержек для определения цены товара, помимо переменных составляющих издержек, учитываются также постоянные накладные расходы компании пропорционально тому вкладу, который отдельные их составляющие вносят в производство данного товара. Таким образом, реализуя товар по установленной таким способом цене, компания возмещает все свои издержки и получает прибыль в заранее установленном размере.
При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству. Используя метод предельных издержек для установления цены, компания может добиться некоторого увеличения продаж товара по сравнению с тем случаем, когда цена будет определяться по методу полных издержек. Использование этого метода обычно также позволяет получить и приемлемую прибыль.
4.МЕТОД БЕЗУБЫТОЧНОСТИ.
Определение цен методом безубыточности используется теми компаниями, которые начинают принимать во внимание рыночные факторы. Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет компании, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи. Первая задача при использовании этого метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара. Вторая задача - оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара.