Содержание банковского маркетинга (стр. 1 из 7)

П Л А Н I. Введение
П. Содержание и специфика банковского маркетинга:
1. исследование рынка и его инструменты:
а) анализ рынка
б) наблюдение за рынком
в) прогнозирование рынка
2. маркетинговые стратегии банка:
а) матрицы "товары-рынки" И.Ансоффа
б) матрицы Бостонской группы
в) стратегическая модель М.Портера
Ш. Банковское планирование:
1. необходимость планирования
2. виды планирования
3. стратегическое планирование:
а) процесс стратегического планирования
б) оценка системы стратегического планирования
4. оперативное планирование:
а) требования к оперативному плану
б) процесс оперативного планирования
в) содержание оперативного плана подразделения банка
IV. Заключение
ВВЕДЕНИЕ

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме.

Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.

В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта тема особенно актуальна. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг (от англ.market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия); применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс); целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности? Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции. Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений. В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковского маркетинга являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ

Предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Основными источниками информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами маркетингового исследования являются:
1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка.

АНАЛИЗ РЫНКА

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и произвести сегментацию рынка.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами).

Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА РЫНКОМ

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса; а также предсказать изменения конъюнктуры.

Как будут реагировать клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной определенностью ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета вероятности вполне реально. Согласно разработанной немецким ученым Й.Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat), готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зависимости:

N = f (BL; D; I; IR),

где
N - готовность клиентов приобретать банковские услуги;
BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема уже приобретенных клиентом услуг в данном банке;
D - настоятельность потребности клиента;
I - маркетинговый инструментарий банка;
IR - готовность клиента реагировать на применение этого инструментария.

Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.