В свою очередь, применение маркетинговых коммуникаций в целях продвижения продукции и увеличения объемов продаж способствует формированию устойчивой клиентской базы, так как может включать разработку и реализацию специальных программ, состоящих из различных мероприятий по развитию отдельных ключевых клиентов. Эти мероприятия заключаются в предоставлении различного рода льгот и скидок, системы перекрестной продажи, участия в совместных проектах, проведения семинаров, презентаций и проч. И хотя развитие особых программ с ключевыми клиентами часто рассматривается как особая область стратегического микромаркетинга, однако применяются инструменты операционного маркетинга. Следовательно, наряду с разработкой мероприятий по продвижению эти программы являются и частью операционного маркетинга. Таким образом, на современной стадии развития микромаркетинга задачи стратегического и операционного маркетинга дополняют друг друга и переплетаются.
Итак, в современной экономике концепция маркетинга претерпевает значительные изменения, связанные с развитием и усложнением самой экономической системы. Во-первых, это касается расширения границ применения маркетингового подхода и появления в маркетинговой концепции понятий микро- и макромаркетинга. Во-вторых, изменения происходят в традиционной области применения маркетинговых принципов - в организации деятельности на уровне отдельного субъекта рыночной экономики. Здесь резко возрастает роль стратегического маркетинга, переплетаются задачи операционного и стратегического маркетинга, появляются наряду с традиционными инструментами комплекса маркетинговых коммуникаций новые, связанные с предлагаемым уровнем сервиса и новой политикой взаимоотношений с клиентом.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО Издательство "Экономика",1997.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
Кретов И. Маркетинг на предприятии . - М.: АО "Статинформ", 1994.
Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996.