Метод маржинал-кост служит основой метода расчёта цены по предельным издержкам. В целом метод предельных издержек можно определить как метод определения цены без учёта косвенных расходов. Применяется преимущественно при реализации продукции на нескольких рынках при наличии свободных производственных мощностей. Так, например, если предприятие активно реализует продукцию на внутреннем рынке и прибыльно, но существует возможность расширения производства без дополнительных капитальных затрат, то предприятие может попытаться экспортировать продукцию.
4 Стандарт-маржинал-кост. Представляет собой объединение двух предыдущих методов – управление сокращёнными затратами с учётом нормативов.
В многономенклатурном производстве для определения структуры выпуска продукции используется ещё метод калькуляционного выравнивания.
Рассмотрим пример.
! Фирма производит и продаёт три вида продукции: А, В и С. Постоянные издержки фирмы равняются 70 000 ден. ед. При этом прямые издержки на товар А составляют 8 ден. ед., на товар В – 6 ден. ед. и на товар С – 5 ден. ед. Цена на товары соответственно равна 9, 10, 11 ден. ед. Если рассматривать товары А, В и С безотносительно объёмов реализации, то при возникновении вопроса о снятии с производства одного вида продукции целесообразно начинать с товара А. однако если при этом объём реализации товара А составляет 20 тыс. штук, товара В – 3 тыс. штук, а товара С – 5 тыс. штук, то решение о сокращении товара А, приносящего максимальный валовой доход, уже не так очевидно. Наоборот, исключение из производственной программы товара А приведёт к резкому росту доли постоянных издержек в себестоимости товаров В и С, что в свою очередь вызовет сокращение прибыльности производства, иногда до убыточного уровня. Для принятия верного решения необходимо рассмотреть параметры рынка всех трёх товаров, спрос и возможности его расширения.
Разработкой и последовательной реализацией мероприятий в соответствии с выбранной стратегией работа не ограничивается. Необходимо постоянно отслеживать состояние рынка, целевых сегментов, образа товара. Нужно учитывать влияние теории «жизненного цикла товара», согласно которой товар последовательно проходит четыре стадии жизни. На первой стадии – внедрение – рынок данного товара характеризуется небольшим объёмом продаж, основная масса покупателей не знает о товаре, товар приобретаю преимущественно покупатели-новаторы, прибыль, получаемая от реализации, близка к нулю или отрицательна. Далее, если первые продажи проходят успешно, число покупателей данного товара увеличиваются, объём продаж растёт быстрыми темпами, реализация товара становится прибыльной – это этап роста. На следующем этапе – зрелости – объём продаж стабилизируется, есть повторные закупки, большинство покупателей хорошо информированы о товаре, усиливается конкуренция, на рынке продаются аналогичные товары. Наконец, этап спада – товар устаревает, появляются более совершенные товары того же функционального назначения, объём реализации падает прибыль.
Каждый товар или группа товаров может иметь свой особенный жизненный цикл. Он может быть короче обычного, как, например, в случае возникновении моды на тот или иной товар, или продлён вследствие, например, активных маркетинговых мероприятий, или за стадией небольшого спада снова следует стадия роста. Но, например, предметы роскоши практически не подвержены влиянию теории жизненного цикла.
Тем не менее при разработке и реализации стратегии выхода на рынок конечных потребителей продукции рекомендуется учитывать, на какой стадии жизненного цикла товар находится в этот момент.
Для прогнозирования реакции конкурентов можно проанализировать их текущее положение и интересы, финансовые и производственные возможности. Вероятность, что конкуренты вообще не среагируют на изменения, проводимые фирмой, тем выше, чем большее количество фирм оперирует на данном рынке, меньше информированность покупателей о товаре, больше товарозаменителей. При этом конкуренты скорее последуют за снижением цен, чем за их повышением.
Реакция покупателей как на снижение, так и на повышение цен может быть неоднозначной. В случае повышения цен потребители могут связать его с высоким спросом на товар. Хорошим качеством товара, повышенной ценностной значимостью и решить, что вскоре цена ещё больше возрастёт. Однако в отношении товаров производственного назначения повышение цены может быть рассмотрено как желание продавца получить дополнительную прибыль, что не является с точки зрения покупателя справедливым. В случае понижения цен покупатели могут решить, что товар плохо продаётся, качество товара снизилось, у продавца возникли финансовые проблемы.
При изменении цен можно использовать скрытые и явные скидки. Скидки позволяют проводить более гибкую ценовую политику, не меняя стратегии в целом.
Так же скрыто можно провести и повышение цен, снижая качество товара или объём стандартной упаковки, удешевляя саму упаковку, снижая объём и качество услуг по послепродажному обслуживанию товара. Можно пополнить ассортимент более дешёвыми моделями, создав некоторый дефицит на обычные.
При изменении ценовой политики и в целом стратегии реализации товара рекомендуется отдавать предпочтение скрытым изменениям, если существует достаточно высокая вероятность негативного отношения покупателей к данным изменениям.
3.3 Особенности рынка производственных товаров.
Описанные выше общие принципы стратегий реализации товаров имеют широкое применение. Тем не менее, оперируя на конкретном ранке, важно учитывать отличительные характеристики данного рынка. Один из самых важных – рынок товаров производственного назначения. При реализации товара на этом рынке необходимо учитывать его особенности.
1 спрос на этом рынке носит производный характер (зависит от спроса на потребительские товара).
2 Основные товара этого сегмента используются длительное время, поэтому для покупателей важны эксплуатационные затраты.
3 Полезность товара легко определяется по исчисляемым параметрам, которые обязательно исследуются специалистами по закупкам.
4 Чувствительность к цене возрастает по мере увеличения частоты закупок товара, т. е. чувствительность к цене сырья и комплектующих выше, чем к цене сложного оборудования длительного пользования.
5 Закупки в значительной степени зависят от конкретных людей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия.
6 В процессе реализации товара необходимо учитывать меру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объёма закупок, кредитного рейтинга и других факторов.
7 Высокая профессиональная информированность покупателей о товаре.
Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров производственного назначения, так как продажи на нём идут крупными партиями, он легче поддаётся прогнозу, имеет достаточно большую ёмкость. Но в силу того, что спрос на этом рынке является производным, колебания спроса на рынках потребительского товара вызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причём намного более резкие, чем колебания первоначального спроса.
3.3.1 Учёт множества факторов при организации производства за рубежом.
Основные из них можно сгруппировать следующим образом:
1 Глобальные факторы:
а) международные политические конфликты;
б) политические конфликты внутри страны;
в) социальные конфликты;
г) перестройка международных политических союзов.
2 Локальные факторы:
а) изменение условий рынка;
б) нестабильность экономики;
в) инфляция;
г) трения с политическими группировками;
д) трения с местными деловыми кругами.
3 Инвестиционные факторы:
а) возможность национализации (с компенсацией или без);
б) возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налёт банд и др.);
в) потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы;
г) ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др.
4 Факторы управленческого характера:
а) сложности управления местным персоналом;
б) конфликты с профсоюзами и др.
Деление способов выхода на внешние рынки и работы на них, формирование сбытовой сети в значительной степени условны. Часто применяются смешанные, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Примером может служить деятельность компании «Катерпиллер» (производитель дорожно-строительного оборудования), которая опирается на международную сеть крупных независимых дилеров, способных оказывать услуги по снабжению запчастями, осуществляет производство основных стандартных деталей и узлов оборудования на мощных предприятиях и производит доводку, доработку продукции в соответствии с требованиями основных рынков на разработанных там же сборочных заводах. «Катерпиллер» имеет и смешанные предприятия, в частности, в Японии (с фирмой «Мицубиси» для противостояния на этом рынке своему основному конкуренту – компании «Камацу»).
3.3.2 Изучение правовых вопросов.
Это чрезвычайно важно при изучении условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. к этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел.