Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае используется политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую и крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.
Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Устанавливая относительно низкую цену на один вид продукции, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
Пассивная ценовая политика
Ценовое лидерство компании. Компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, не свободна в проведении активной политики, если сложившаяся в данной отрасли практика выражается принципом «следования за лидером», что таким образом сводит на нет ценовую дифференциацию. Поэтому любая ценовая политика, ведущая к неформальному соглашению между клиентами или формальному (договоры о цене) носит пассивный характер в рамках отрасли. Это типично для олигополий. Однако, такая политика не может быть пассивной, когда речь идет о товарах-субститутах.
При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии, например, доля рынка у конкурентов, существующие у фирмы и планируемые мощности, скорость расширения (или сужения) рынка и т.д.
В таблице 3.2.1 предлагается семь альтернатив ценовой политики, которые могут решить некоторые проблемы в отношении ценообразования.
Описанные альтернативы предполагают, что в качестве исходного варианта используется продажа высококачественных изделий по соответственно высокой цене на развитом, насыщенном рынке.
Формирование конечной цены с учетом политики фирмы является очнь важным моментом в работе фирмы. Цена – наиболее важный показатель для компании, так как ее основная функция состоит в том, чтобы обеспечить выручку от продаж товаров или услуг. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров и услуг.
С учетом политики фирмы роль цены каждого определенного товара может быть рассмотрена с точки зрения кратко- или долгосрочного получения прибыли или другой цели, которую ставит перед собой компания.
Долгосрочные цели политики цен обычно связаны с такими показателями работы компании, как прибыльность и доля рынка, которую завоевывает выпускаемый ею товар. Компании, рассматривающие цены как стратегическое коммерческое оружие, уделяют больше внимания вопросам цен на долгосрочную перспективу, чем те компании, которые используют цены лишь как тактическое средство для получения определенных коммерческих результатов на рынке только на краткосрочную перспективу.
Целью долгосрочной политики цен является долгосрочная максимизация прибыли. Это обозначает необходимость максимизации величины так называемого покрытия (разности между общей выручкой и переменными издержками), обеспечиваемого реализацией рассматриваемого изделия (товарной марки).
4. РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ
4.1 . Понятие рентабельности, способы ее расчета
Итоги работы компании во внешней торговле подлежат оценке за любой отчетный период. В связи с этим по данным учета и отчетности исчисляется система различных количественных и качественных показателей, призванная дать всестороннюю оценку деятельности компании. Показатели эффективности дают ориентировочную оценку выгодности экспортных и импортных операций.
Прежде всего рассмотрим, что представляет собой рентабельность.
Одно из его определений звучит так: рентабельность (от нем. rentabel – доходный, прибыльный), показатель экономической эффективности производства на предприятиях. Комплексно отражает использование материальных, трудовых и денежных ресурсов [7]. Рентабельным считается предприятие, которое приносит прибыль.
Можно привести еще одно понятие рентабельности: рентабельность – показатель, представляющий собой отношение прибыли к сумме затрат на производство, денежным вложениям в организацию коммерческих операций или сумме имущества фирмы используемого для организации своей деятельности [8].
Разделяют рентабельность как общую – процентное отношение балансовой (общей) прибыли к среднегодовой суммарной стоимости производственных основных фондов и нормируемых оборотных средств; и рентабельность расчетную – отношение расчетной прибыли к среднегодовой стоимости тех производственных фондов, с которых взимается плата за фонды. Применяется также показатель уровня рентабельности к текущим затратам – отношение прибыли к себестоимости товарной или реализованной продукции [9].
Каждое предприятие самостоятельно осуществляет свою производственную и хозяйственную деятельность на принципах самоокупаемости и прибыльности. Предприятие имеет определенные расходы по изготовлению продукции и ее реализации. Эти расходы представляют издержки производства данного предприятия (себестоимость), или индивидуальные издержки. Однако издержки отдельного продукта по предприятиям могут отклоняться от средних издержек по отрасли, которые принимаются за общественно необходимые затраты или стоимость, денежное выражение которых составляет цену продукта. Наличие индивидуальных издержек, порождает обособление другой части стоимости продукции – прибыль, а следовательно, и относительного ее измерения – рентабельности.
Однако абсолютная величина прибыли не дает представления об уровне и изменении эффективности производства или торговли. Сумма прибыли может увеличиваться, а эффективность производства может оставаться на прежнем уровне или даже снизиться. Это происходит в том случае, если прирост прибыли получен за счет экстенсивных (количественных) факторов производства – увеличения численности работников, роста парка оборудования и т.д. Если же при росте численности работников их производительность осталась прежней или снизилась, то эффективность производства соответственно не изменяется или даже снижается.
Основными отличительными признаками рентабельности в системе торговых и производственных отношений являются следующие:
1) отношение прибыли к издержкам производства, характеризующие уровень прибыльности текущих затрат (на приобретение сырья, материалов, топлива, на амортизацию средств труда, расходы по управлению и обслуживанию производства и заработной плате работников);
2) отношение прибыли к среднегодовой стоимости производственных фондов, характеризующие относительный размер возрастания авансированных затрат и дающее оценку экономической эффективности производственных фондов.
Реальный смысл имеют признаки рентабельности, которые характеризуют эффективность затрат по прибыли, полученной после реализации.
Распределительная функция рентабельности конкретно проявляется в том, что ее величина является одним из основных критериев для распределения части прибавочного продукта – прибыли.
4.2. Воздействие изменения цен на прибыль
Руководство компании хорошо знает, что назначаемые ими цены оказывают значительный и порой немедленный эффект на уровень прибыли. Приведенная ниже таблица 4.2.1 в краткой форме иллюстрирует, как изменяется прибыль с изменением цен.
Воздействие изменения цен на прибыль Таблица 4.2.1
| Если цены увеличиваются | Если цены уменьшаются | ||||||||||||||
| Прибыль | *Первоначальная цена на товар | *Более низкие цены ведут к | |||||||||||||
| Увеличи- | была занижена, покупатели | расширению емкости рынка | |||||||||||||
| Вается | могли заплатить больше | быстрее, чем падают прибыли | |||||||||||||
| *Производстенные мощности | (эластичный рынок) | ||||||||||||||
| ограничены, фирма располагает | *Первоначально цена товара | ||||||||||||||
| большим портфелем заказов | была занижена | ||||||||||||||
| *Рынок не чувствителен к | *Издержки производства | ||||||||||||||
| ценам (не эластичен) | единицы продукции уменьша- | ||||||||||||||
| *Более высокие цены делают | ются быстрее, чем поступления | ||||||||||||||
| товар более привелкательным | от реализации продукции | ||||||||||||||
| для покупателей | *Более низкие цены создают | ||||||||||||||
| *Происходит быстрое расшире- | предпосылки к выходу на | ||||||||||||||
| ние емкости рынка | новые рынки | ||||||||||||||
| *Уход с рынка ряда кокурентов | |||||||||||||||
| Прибыль | *Сигнал конкурентов поднять | *Ответное понижение цен | |||||||||||||
| Уменьша- | уровень цен в отрасли. Кратко- | конкурентами и отсутствие | |||||||||||||
| Ется | временное снижение прибылей | новых покупателей | |||||||||||||
| *Увеличение цен не компенси- | *Первоначальные цены были | ||||||||||||||
| рует увеличения издержек | "правильными" - после измене- | ||||||||||||||
| (самая обычная причина - | ния цен продажи не выросли | ||||||||||||||
| инфляция) | (неэластичный рынок) | ||||||||||||||
| *Первоначальные цены были | *Уход с рынка (ликвидация | ||||||||||||||
| "правильными" - продажи | *Цены были уменьшены | ||||||||||||||
| уменьшаются быстрее, чем уве- | исключительно для увеличения | ||||||||||||||
| личиваются прибыли от реали- | доли продаж фирмы на рынке | ||||||||||||||
| зации продукции (эластичный | *Предотвращение внедрения | ||||||||||||||
| рынок) | на рынок новых конкурентов | ||||||||||||||
| *Рынок не чувствителен к более | |||||||||||||||
| низким ценам, и объем продаж | |||||||||||||||
| остается относительно | |||||||||||||||
| постоянным | |||||||||||||||
4.3. Определение эффективности предприятия