Вновь возвратимся к функции спроса, например той, что представлена на рис. 3.2.1. в). Очевидно, что жирная оценочная линия, круто спускающаяся вниз, по мере роста продукции, поставляемой на рынок со стороны монопольного производителя, говорит о том, что потребитель желает приобретать дополнительную единицу продукции только при условии резкого снижения ее цены. В литературе такая продукция относится к группе высокоэластичной. Для монопольного производителя такое поведение потребителя, в принципе нежелательно, если имеются мощности, способные произвести дополнительную продукцию. Напомним, что максимум прибыли (см. Рис. 3.2.1.а) и б)) не обеспечивает полную загрузку мощностей. Поэтому и для производителя, и для потребителя было бы желательно, если бы функция спроса имела бы меньший угол наклона к оси Q, как это показано на рис. 3.2.1.в) пунктирной линией. Это означает, что потребители в меньшей степени реагируют на изменение цены товара, то есть он становится менее эластичным. Что дает это производителю? Это обеспечивает ему, во-первых, сдвиг максимума функции оборота вправо. А во-вторых, в большинстве случаев, и рост прибыли. Докажем это утверждение.
На рис. 3.2.1.в) показана неэластичная (жирная) и более эластичная функции спроса (пунктирная линия). Предположим, что эти функции есть прямые (линейные). Конечно, принятие линейной функции сделано как для большей наглядности, так и для простоты доказательства. Учитывая невысокую точность возможной оценки этих функций, о чем уже говорилось, допущение о линейности представляется оправданным. Уравнения этих функций имеют вид:
Р1 = А - b1*Q
и Р2 = А - b2*Q
где b1 и b2 - угловые коэффициенты наклона функции спроса относительно оси Q, а константа «А» есть формальный параметр функций спроса (см. Рис. 3.2.1. а) и б).
Как видно, по абсолютной величине, b1 > b2, что говорит о том, что первая функция менее эластична, чем вторая. Рассмотрим теперь функцию оборота V(Q) = P*Q. Имеем:
Р*Q = (A - b1*Q)*Q = A*Q - b1*Q**2.
Поскольку ищется максимум оборота, то следует полученное выражение продифференцировать по Q, и полученное выражение приравнять нулю. Так и делаем:
А - 2b1*Q =0, откуда получаем значение Qo1, определенное нами выше, как интенсивность производства, соответствующая максимальному валовому обороту:
Qo1 = A/2b1
Аналогично, для второй функции, применяя те же процедуры, получаем:
Qo2 = A/2b2
Из соотношений b1 и b2 следует, что Qo2 > Qo1, что и означает, что максимум оборота сдвигается вправо, то есть в сторону большей загрузки производственных мощностей (см. Рис. 3.2.1. г). Таким образом, политика, направленная на уменьшение эластичности спроса у потребителя сдвигает максимум функции оборота вправо, а значит туда же сдвигается и максимум функции прибыли Qп. Еще раз подчеркнем, что это не совсем строгое утверждение, потому что в нем не учитывается функция издержек. Но, если принять эту функцию возрастающую линейно, то наше утверждение становится вполне строгим.
Остается показать, что прибыль и оборот для более эластичной функции спроса являются большими. Определим сначала цену продукции, соответствующей максимальному обороту. Сделаем это для Qo1, а затем обобщим и для второй функции. Итак,
Р1 = А - b1* А/2b1 = А/2.
Величина «А» показана на рис. 3.2.1. в). Она, как видно, является общей как для 1 - ой, так и для 2 - ой функции. Следовательно, и для второй функции Р2 = А/2. Это означает, что цена соответствующая максимальному обороту, будет для обеих функций одной и той же. А поскольку Qo2 > Qo1, то Vmax1 = A/2*Qo1 < Vmax2 = A/2*Qo2.
Более того, достаточно просто определить величину прироста оборота. Для этого вместо Qo1 и Qo2 следует подставить их значения, полученные ранее. Имеем:
Vmax2 - Vmax1 = A/2*A/2b2 - A/2*A/2b1 =
=A/4b2 - A/4b1 = A/4(1/b2 - 1/b1) (3.2.2.)
Полученные результаты позволяют перейти к анализу и оценке экономической эффективности мероприятий, связанных с антимонопольной политикой, а в общем случае и с проблемой формирования нормативного структурного преобразования.
Задача, которая логически вытекает из предыдущего анализа, состоит в том, чтобы дать обоснование той или иной антимонопольной политике и дать экономическую оценку целесообразности подхода, основанного на формировании единичных структурных преобразованиях.
Стоит еще раз отметить, что если подходить к проблеме строго, то приходится столкнуться с отсутствием точной информации. Поэтому все дальнейшие наши рассуждения и выводы могут базироваться только на оценочных показателях. Поэтому будем предполагать, что для нас задана функция спроса, то есть известны параметры «А» и b1 этой линейной функции. Это означает, что известна и величина Qo1 и естественно предположить, что имеет место сильное неравенство Qi > Qo1, то есть имеется значительный запас мощностей, которые монополисту не выгодно использовать. Естественно тогда применить штрафные санкции с тем, чтобы заставить монополиста полнее использовать имеющиеся у него производственные возможности. Уже отмечалось, что такого рода санкции нежелательны или, если они осуществляются, то они должны носить не фискальный характер, а стимулирующий. Это означает, что штрафная сумма Sм должна быть использована для повышения эффективности рассматриваемой нормативной производственной структуры. Достигнуть этого можно за счет реализации определенной маркетинговой политики, направленной на то, чтобы сделать существующую функцию спроса менее эластичной, то есть более пологой к оси Q (см. Рис.3.2.1.в). Сразу возникает вопрос, какова стоимость тех мероприятий, которые призваны сделать поведение потребителей менее реагирующих на изменения цены целевого продукта. Для этого, прежде всего, необходимо определить составные элементы такого рода маркетинговой политики.
Естественно начинать с рекламы. Затраты на рекламу, в особенности, когда речь идет о новом целевом продукте могут быть весьма значительны. Если монопольное звено является первым в указанных выше графах, то, вероятней всего, само руководство будет осуществлять рекламные затраты. Если же i - ое звено является промежуточным, то вероятней всего, оно не будет участвовать в рекламной политике и тогда тогда часть суммы Sм должно быть использовано на рекламные затраты.
Другим направлением, достаточно важным в маркетинговой политике, является то, которое связано с исследованиями, направленными на изучение характеристик потребителей. В чем тут основная задача. Дело в том, что различные потребители различаются по своей рыночной или финансовой устойчивости. Одни имеют прочные позиции, стремятся к расширению рынков сбыта продукции и, естественно, готовы в большей степени идти на риск и затраты, связанные с приобретением новых материалов или продукции. Они, в принципе, готовы заплатить и большую цену. Но существуют и другие потребители, чье финансовое состояние менее устойчиво, а соответственно и кредитные возможности ограничены. Руководство таких фирм, естественно, будет очень сильно реагировать на цены целевого продукта. Они и будут, в значительной степени, определять крутизну функции спроса. Именно по отношению к этим потребителям следует применять различного рода затраты по их поддержке. Эти затраты составляют следующую группу.
Стимулирующие или поддерживающие затраты. К такого рода затратам, например, можно отнести следующие:
· Гарантийные затраты. Это затраты, улучшающие гарантийные формы обслуживания потребителей, например, увеличение срока гарантийного обслуживания, упрощенные процедуры замены изделий, или узлов, или материалов, гарантийные обязательства в помощи при эксплуатации и т.д.
· Затраты, связанные с более гибкой ценовой политикой, например, ценовые скидки для соответствующих групп потребителей, естественно, неустойчивых.
· Затраты, связанные с рассрочкой платежей для отдельных потребителей.
Естественно предположить, что все эти затратные мероприятия по формированию рынка сделает поведение потребителей менее реагирующими на изменение цен. Это, конечно, приведет к тому, что кривая спроса станет более пологой, а сама функция спроса менее эластичной.
Теперь можно переходить к аналитическим расчетам. Нас должны интересовать два момента: во-первых, каково должно быть значение b2, то есть угла наклона новой, менее эластичной функции спроса и каковы должны быть затраты, чтобы функцию Р1(Q) превратить в функцию Р2(Q). Вспомним, что
Qн = А/2b2, (3.3.1.)
где Qн - интенсивность производства монопольного производителя, соответствующая средней норме прибыли (или среднему уровню процентной ставки). Отсюда имеем:
b2 = 2Qн/А (3.3.2.)
Соответственно, ожидаемый прирост оборота (валовой выручки)определится как
DV = А/4*(А/2Qн - 1/b1) (3.3.3.)
Сделаем переход от прироста оборота к приросту прибыли. Отказавшись от точных расчетов, можно утверждать, что прирост оборота и прирост прибыли мало отличаются друг от друга. Этот коэффициент отличия можно ввести, обозначив его a со значением от0,92 - 0,96, то есть
DП = a*DV = A*a/4(A/2Qн - 1/b1)
Естественно, возникает вопрос, а какова реальная прибыль, которую получит монополист. Поскольку штрафная санкция гарантирует прибыль на уровне средней, ожидаемая прибыль монополиста равна: