Управление предприятием оптовой торговли (стр. 16 из 21)

Это произошло в результате того, что розничные торговцы стали более тщательно относиться к закупкам товаров. Более жесткие требования предъявлять к качеству, цене товара. На данном этапе большинство оптовых фирм работают с предприятиями розничной торговли исключительно по факту поставки, что уменьшает объем закупаемых розничными торговцами товаров.

Следует также пересмотреть ценовую политику предприятия. Анализ цен конкурентных организаций показал, что цены на рассматриваемом предприятии слишком высоки. Некоторые товары отпускаются магазинам по цене выше, чем на рынке. Это результат не проработанной политики в области цен и закупок.

Итак, для выхода из сложившегося положения предприятие должно применить ряд мер, имеющих целью увеличение товарооборота. Одним из главных шагов должно быть пересмотр ассортимента, выявление наиболее ходовых позиций и необходимых для закупки товаров. Не менее важным является пересмотр цен на товары. Что касается закупок товаров, то в данном случае необходимо ужесточить закупочную политику. И еще одно из слабых мест – продвижение услуг компании.

4.2 Пересмотр ассортимента

Степень активности потребительского рыка определяется путем изучения рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура представляет собой форму проявления на потребительском рынке системы факторов, определяющих соотношение объемов спроса и предложения, уровней цен и конкуренции.

С начала кризиса агентство IMS внимательно следит за ситуацией в сфере оптовой торговли на продовольственном рынке основных городов России. Встречаясь с руководителями многих торговых фирм, используя оперативные данные исследований, проведенных сотрудниками IMS, удается создать достаточно четкую картину происходящего. Для лучшего понимания процессов, происходящих в области оптовой торговли, попытаемся рассмотреть их с позиции конечного звена в механизме любой дистрибьюторской компании – торговой точки.

Правило «80/20» - сейчас уже можно говорить о том, что кризисный период в целом миновал. Подтверждением тому является возвращение большей части товарного ассортимента на полки магазинов (по сравнению с докризисным этапом), нормальное функционирование банковской системы и т. д. Безусловно, что некоторые торговые марки, особенно импортные, покинули прилавки наших магазинов. Но, как ни странно, этот процесс является позитивным и достаточно закономерным. Наверняка, многие замечали, что до кризиса ассортимент большинства московских магазинов был слишком большим, Известно, что, согласно правилу «80/20», 80% прибыли торговая точка получает от 20% ассортиментного товара, остальные 20% прибыли – с 80% ассортимента. Если этот баланс нарушается, то какая-то часть ассортимента не только сама становится убыточной (расходы на хранение, замораживание в товаре части денежных средств), но и мешает продажам основных 20% ассортимента. В первую очередь тем, что физически занимает дорогостоящее место на полках и рассеивает внимание покупателя.

Я не случайно привел этот пример. Точно такая же модель применима и для работы дистрибьюторских компаний, являющихся, по сути, тоже продавцами. До кризиса торговый представитель, продавая «несбалансированный ассортимент» магазину, рисковал иметь если не проблемы с возвратом денег, то неблагоприятные отношения с руководством данного магазина в дальнейшем. Кризисная ситуация неизбежно заставила продавцов всех уровней сконцентрироваться именно на том ассортименте, который пользуется наибольшим спросом, а значит, приносит наибольшую прибыль. Характеризуя текущую ситуацию на рынке, многие руководители дистрибьюторских компаний отмечали, что в период кризиса были вынуждены сократить ассортимент, зато в настоящее время оставшаяся часть ассортимента приносит им прибыль до 150% по сравнению с докризисным периодом.

Бесспорно, нельзя все объяснить только правилом «80/20», С одной стороны, с начала кризиса и посей день многие покупатели самым надежным способом сохранения своих сбережений считают вложение денег в продукты длительного хранения. Соответственно, спрос определяет увеличение объемов продаж определенной категории продовольственных товаров. Так что, с другой стороны, задача дистрибьютора, который заботится о собственной прибыли, состоит в том, чтобы обеспечить магазину надежные поставки товаров, пользующихся повышенным спросом. И здесь уже идет речь о профессионализме тех, кто работает в дистрибьюторских компаниях. Наиболее дальновидные руководители успели заполучить в свой штат в условиях кризиса высококлассных работников, неся при этом гораздо меньшие расходы по оплате их труда, чем до кризиса. Именно штат профессиональных торговых представителей – один из основных ключей к успеху для любой компании, работающей в сфере дистрибьюции.

Определить наиболее ходовые позиции в ассортименте можно путем анализа объемов продаж в денежном и натуральном выражении. Другой, более эффективный показатель – частота заказов данного товара, т.е. процент заказов, где этот товар присутствует. Для более точного анализа следует выделить наиболее крупных покупателей провести анализ их заказов на предмет выявления наиболее ходовых позиций. Именно их потребности в наибольшей степени должны влиять на формируемый ассортимент. Также можно использовать информацию агентов о запросах покупателей.

На рисунке представлен график доходов в неделю от продажи различных групп товаров.

В начале года лидирующее положение занимали масло и тушенка. В начале марта стали резко падать объемы продаж и тех и других. Связано это прежде всего с потепелением и сложностями хранения товаров, требующих холодильников. Однако в конце апреля резко возрос спрос на кетчупы. Однако других товаров, обеспечивших бы спрос не появилось.

Однако, данный анализ не включает анализ внешних факторов, да и выкладки сделаны по тем товарам, которые есть в наличии. Для более точного результата необходимо провести аналитическую работу с данными о продажах других фирм или информационных агентств по выявлению влияний со стороны внешних факторов, политической и экономической ситуации в регионе. Учесть сезонность тех или иных товаров. Оперативное реагирование на сезонный спрос позволяет предприятию получить дополнительный доход.

Т.о. предприятие нуждается в определенном товаре, которой привлекал покупателей либо низкой ценой, либо эксклюзивностью продаж. Спрос на такой товар должен как можно меньше зависеть от сезонности. Если найти такой товар на рынке представляется затруднительным, то предприятие может заказать товар со своей торговой маркой.

4.3 Пересмотр цен на товары

Второй, не менее важной задачей торгового предприятия является установление цен. На рассматриваемом предприятии формирование цен происходит исходя из средней наценки на данную категорию товаров, спроса на товар, сроков хранения и пр. Характерно, что не производится систематический анализ установленных цен в разрезе товарных позиций, что не позволяет варьировать цену и устанавливать наиболее оптимальный уровень.

Прежде всего необходимо провести анализ издержек и выявить нижний предел цен на товары. Этот нижний предел цен включает в себя затраты на транспортировку, хранение, складирование, фасовку. Т.е. все, что непосредственно касается движения товара. Таким образом мы формируем минимальную цену на товары. Вторым шагом будет определение конкурентных цен на товар, т.е. цен на товары предлагаемые конкурентами. Выявление в ассортименте ходовых товаров позволяет установить цены ниже конкурентных. В результате чего появляется инструмент привлечения покупателей. Цены на менее ходовые товары формируются исходя из общей рентабельности предприятия, т.е. цены устанавливаются так, чтобы скомпенсировать низкий уровень прибыли от товаров основного ассортимента. Принцип такой политики в том, что покупатель заказывая ходовые товары ориентируется на низкие цены, а цена остальных товаров в меньшей степени влияет на спрос.

Обозначим следующие параметры товаров:

Pi – приходная цена на товар

Ri – устанавливаемая цена

Zi – средние издержки на единицу товара

Ki – средние цены конкурентов

Vi – предполагаемый объем продаж данного товара

Ci – коэффициент влияния цены на объем продаж товара (т.е. 0-ходовой товар, 1-объем продаж товара абсолютно не реагирующий на цену)

Uc – уровень коэффициента влияния, при котором цена на товар должна быть меньше конкурентной

Zпроч – общая сумма прочих издержек

Ореал – объем реализации товаров

Двал – валовый доход

Nрент – минимальный уровень рентабельности товарооборота

S – коэффициент увеличения надбавки

Используя данные показатели и коэффициенты опишем математически условия для формирования цен на каждый товар:

- Pi+Zi < Ki - т.е. издержки на закупку товара должны быть меньше конкурентных цен

- Ri < Ki для Ci<Uc – говорит о том, что цена на товар должная быть меньше конкурентных для товаров спрос на которые в определенной степени зависит от цены (например Uc=0,07)

- (Ri-Ki) ~ (Ci-Uc) – данное соотношение говорит о зависимости разности отпускной и конкурентной цены и разности Сi и Uc.

- (Ореал-Zобщ) / О реал >= Nрент – задает границу рентабельности товарооборота

Задачей этих условий является поиск значения S. Этот коэффициент необходим для расчета отпускной цены Ri = (Pi+Zi)*(1+Ci)*S.

(Ореал-Zобш) / Ореал =

= (Summ(Ri*Vi) – Summ((Pi+Zi)*Vi) – Zпроч) / Summ(Ri*Vi) =

=(Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi)–Summ((Pi+Zi)*Vi)–Zпроч)/Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi) =

=(S*Summ(Ci*Vi*(Pi+Zi)) – Zпроч)/ S*Summ((1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi) >= Nрент

Решая данное уравнение мы получаем значение коэффициента S. Используя его рассчитываем цены для каждого товара по формуле: Ri = (Pi+Zi)*(1+Ci)*S . Таким образом мы получеам рекоммендуемые цены на товары. Далее они должны быть подвергнуты корректировке учитвая реальную ситуацию и маркетинговые уловки. После корректировки оставшие цены заново корректируются и пересматриваются.