Рыночная экономика (стр. 6 из 13)

2. Анализ рынка туристических услуг в Санкт – Петербурге.

2.1 Сегментация и ассортимент рынка.

Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Объектами сегментации являются потребители, не товары, изделия (услуги), фирмы (конкурирующие и не конкурирующие).

Изучение рынка для предприятия (фирмы) начинается с определения сегмента рынка. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

При формировании сегмента рынка руководствуются следующими критериями:

1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Наряду с перечисленными критериями при сегментировании потребительского рынка наиболее часто пользуются различными критериями: географическими - величина региона, административное деление, плотность и численность населения, климатические условия, пропорциональность городского и сельского населения, специфика населенных пунктов; социально демографический – разбивка рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер или состав семьи (одиночки, стандартная семья (3-4 человека), многодетные), семейное положение, виды профессий, образование, религиозная принадлежность,

раса, этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья); уровень доходов – доход на душу населения и доход на семью. В мировой практике общество делится на 3 социально- общественных класса: высший, то есть доходы от 10000 $ на члена семьи – 2% (в России – 5000$ -2%); средний - от 2500$ до 10000$ - 43% (в РФ – от 500$ до 5000$ - 27%); низший – менее 2500$ - 50% (в РФ менее 500$ - 70% населения). По психофизическому признаку – социальный слой, по принадлежности к общественному классу, стиль жизни, по образу жизни, характеристика личности, личные качества (амбициозные, стадийные, импульсные, авторитарные). Поведенческий принцип. Чаще всего использование психологии восприятия по этому критерию выделяются следующие сегменты потребителей: суперноваторы – это люди, стремящиеся первыми приобретать новые товары не дожидаясь их массового признания; новаторы – люди быстро воспринимающие новое, но ожидают опробования суперноваторами новых товаров; консерваторы – медленно воспринимающие новое, предпочитают товары с устоящимся признанием. К поведенческим признакам относят: степень случайности покупки, поиск выгоды, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или продукту, степень готовности купить изделие, эмоциональное отношение к изделию.

Сегментация по параметрам продукции выделения два фактора:

- в каких отраслях, для каких целей используется изделие или для каких групп пользователей;

- функциональные и технические параметры продукции.

Рынок или его сегмент, сориентированный на определенный вид товара, называют целевым рынком. В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга. Различают:

Массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяется при массовом производстве и массовом распределении товара, когда необходимо сформировать максимально возможный рынок.

Товарно – дифференцированный маркетинг, применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами или разного качества, разного оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами.

Целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдение следующих мероприятий: сегментирование рынка по четким группам покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбор целевых сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами; позиционирование товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентного положения и разработки для этих целей детального комплекса маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители независимо от цены , составляют один сегмент рынка. В другом окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Нужно сопоставить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить разбить на один или несколько сегментов конкретного рынка. Например, рынок туристических услуг разбит на три участка по различным местам (И1 –Финляндия, И2-Южная Европа, И3-островные курорты) и на три возрастных сегмента (Г1-молодежь, Г2-средний возраст, Г3-пожилые люди).

Сопоставляя интенсивность и возраст можно выделить 9 возможных сегментов рынка.

1. концентрация на единственном сегменте. Компания обслуживает только один сегмент рынка (определенного)(Рис.8)

Рис.8.обслуживание одного сегмента.

2.ориентация на одно направление для всех возрастов (Рис9).

. И

Рис.9ориентацие на одно направление.

1. фирма может обратить все свои услуги на потребителя одного возраста, одной возрастной группы (Рис 10).

Г Рис.10 ориентация на один возраст.

2. возможно обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов, за исключением того что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

ИГ

Рис.11 обслуживание не связанных сегментов.

5.если фирма в состоянии то она может охватить весь рынок. То есть производить все для всех (Рис.12).

Рис.12.охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с одного сегмента постепенно охватывая другие. Очевидность освоения сегментов рынка следует продумывать в рамках комплексного плана. Крупные компании в конечном итоге стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания как правило обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначе компания (фирма) рискует, что в отдельных сегментах обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворение потребностей именно этих сегментов.

Для рынка туристических фирм характерен выбор следующих сегментов: географический, уровень доходов, социально – демографический. Финансовое положение (уровень дохода) человека напрямую зависит выбора фирмы, маршрута, ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем предпочитают не пользоваться услугами туристических фирм, выезжая “дикарем” или не покидая пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал привилегией в основном среднего и высшего классов. Эти классы соответственно выбирают места отдыха исходя из финансового положения и престижа (Таблица 2).