Вторичные данные обычно служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем что обходятся дешевле и более доступны. Но нужных исследователю сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными, ненадежными. Тогда исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно окажутся и более актуальными и более точными.
Первичные данные. Большинство МИ предполагает сбор первичных данных. Для их сбора необходим специальный, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией (Таблица 1).
| Методы исследования | Наблюдение | Эксперимент | Опрос |
| Орудия Исследования | Анкета | Механические устройства | |
| План составления выборки | Единица выборки | Объем выборки | Процедура Выборки |
| Способ связи с аудиторией | Телефон | Почта | Личный контакт |
Таблица 1.Первичные данные.
Наблюдение для поисковых исследований. Ведется наблюдение за людьми и обстановкой. Обычно это происходит в аэровокзалах, универмагах (наблюдение за человеком в тех или иных ситуациях).
Эксперимент для выявления причинно-следственных связей. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель подготовительного исследования – вскрыть причинно – следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на вывод эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворения и.т.д, а также замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследований при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент гибкий поскольку много вопросов можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих, их формулировки и последовательность.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно проверить. Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства.
Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор – тахикостотоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем 1/100 до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, как долго задерживается он на определенных участках и.т.д. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. Кассовые аппараты со сканирующими приставками используются разными фирмами. получаемая от них информация передается по всей цепочке товародвижения. Телефонные звонки во время трансляции телепередачи (например “Итоги”).
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная аудитория отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого принимаются три решения:
1. Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто ее располагает.
2. Каким образам следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории
(по возрасту или факт проживания в определенном районе). Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
3. Какое количество людей нужно опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.
Способы связи с аудиторией. Лучший метод скорейшего сбора информации по телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: - опрашивать можно людей имеющие телефоны; - беседа может быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами , которые либо не согласятся на личные интервью, либо на их ответы может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых четко сформулированных вопросов, а % или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Индивидуальные: предполагают посещение на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручится их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую сумму денег или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6 –10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой – то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике. В противном случае результаты могут быть бесполезными. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками, в расчете на то что, динамика группового поведения позволить выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записываются вручную или на магнитофон, а затем изучаются, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяет глубже понять мысли и чувства потребителей.
4. Сбор информации
Разработав проект исследования необходимо собрать информацию. Как
правило это дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу 4 крупные проблемы: некоторых опрашиваемых может не оказаться дома и попытку контакта придется повторять. Другие могут отказаться. Третьи могут отвечать пристрастно и неискренне, и таковым может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
4. Анализ собранной информации.
Следующий этап – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели как: распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получит дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
5. представление полученных результатов.
Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью используемых им статистических методик.
1) Это только запутает управляющих, надо представить результаты нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. В ходе выполнения своих обязанностей, управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. В состав хорошо спланированных маркетинговых исследований входит вспомогательная - система аналогичной маркетинговой информации, используя современные методики статистической обработки данных модели, облегчающий деятельность рынка процесс принятия решений. Постоянно растет число фирм, имеющих статистический банк.