Рыночная экономика (стр. 4 из 13)

Это сравнительныно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа “Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Любите клиента, а не товар”, “Пусть будет по – вашему”, “Производите то что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Суммирует их подобный девиз магазинов “J.K.Penin”:”делайте все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью.

В концепции маркетинга основным объектом является целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности клиентов. По сути

своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. ( Рис. 6).

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо

Нужды Комплексные Получение прибыли за счет

потребителя усилия обеспечения удовлетворенности

маркетинга потребностей.

Рис.6 Концепция маркетинга.

потребителю и получает прибыль за счет максимализации удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Ее чаще применяют в своей практике фирмы товаров и услуг широкого потребления, чем производители товаров промышленного значения , чаще используют крупные предприятия (фирмы), чем мелкие. Многие фирмы заявляют, что исповедают эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга: введение должности вице – президента по маркетингу, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, которая ориентируется на сбыт, в компанию, ориентированную на удовлетворение потребностей рынка требуется не один год напряженного труда.

1.4 Маркетинговые исследования.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью. “Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования не будет передана без их согласия какому – нибудь лицу или организации, как частной, так государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование. Исследования должны проводится в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы предоставить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.”1

Основные направления маркетинговых направлений (Прилож.2):

1. изучение спроса

2. изучение предложений

3. комплексные и специальные исследования

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1) Фирма может заказать проведение МИ несколькими способам. Небольшая фирма обратится с просьбой спланировать и провести такое исследование студентам или нанять специальную организацию. Крупная фирма имеет свои собственные отделы. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Расширяемые задачи: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, изучение тенденции деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новые товары и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и.т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без МИ. Разделяют 5 основных этапов (Рис. 7).

ОТБОР ИСТОЧНИ- КОВ ИНФОР - МАЦИИ

СБОР ИНФОР- МАЦИИ

АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОР- МАЦИИ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕН- НЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

1этап 3 этап 4 этап 5 этап 6 этап

Рис.7 Схема маркетинговых исследований.

1. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к решению. После этого формируется цель. Цель должна быть поисковая – предусматривать сбор каких – то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно помочь выработать гипотезу. Описательными – описание определенных явлений. Экспериментальными – проверка гипотезы о какой-то причинно – следственной связи.

2. Определяют вид, интересующей заказчика информацией и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследования могут собрать и первичные и вторичные данные или и те и другие одновременно.

Первичные данные – информация, которая уже собранна впервые для какой – либо конкретной цели.

Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Отбор источников информации

обычно начинают со вторичных данных. Ими являются: Отчет о прибылях и убытках – Форма 2, отчеты агентов, отчеты о предстоящих исследованиях, внешние издания государственных учреждений (справочники, периодическая печать), информационная компьютерная сеть, книги, коммерческая информация и.т.д.