Рыночная экономика (стр. 2 из 13)

Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо займется поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается заглушить ее.

Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических возможностей.

Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Товары (услуги) – это наборы свойств и люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность приобретения товаров tax-free. Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и ресурсов.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.

4^а потребность не 4^бпотребность удовлет- 4^в потребность удовлет-

удовлетворена ворена частично рена полностью

Рис.4 степени совмещения товара и потребностей.

На рисунке 4^а показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет частично (рис. 4^б), а товар В полностью (рис. 4^в). в последнем случае товар В называют “идеальным товаром”.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду – личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребитель решает куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:

- Сторон должно быть как минимум две.

- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения предложения другой стороны.

- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду.

Сделка. Если обмен – основное понятие как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие 4 условий:

1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.

2. Согласованные условия осуществления сделки.

3. Согласованного времени совершенствования.

4. Согласованного места проведения.

Рынок. (описывалось выше).

Понятие “рынка” подводит нас к понятию “маркетинга”.

Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, договариваться о ценах и.т.д. основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.1

Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,

определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно новые условия. Эти условия в расматри -

ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главнвя роль отводится потребителю.

“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, чтотовар или услуга будут точно подходить последнему и подавать себя сами”1. Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку соответствующих целей. В соответствующих целей. В соответствующих условиях маркетинг, будучи рыночной системой управления фирмой, выступает как объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на рынке потребителя.

1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.

Основные принципы маркетинга:

-Максимальное приспособление производства продукции и всей

производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;

-Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

-Активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

-Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт сбыта (ситуационные управление);

-Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

-Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

-Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга. Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); распределение (сбыт);цена; стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:

1. Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2. Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3. Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);

4. Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5. Контроль деятельности.

При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание; контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией (фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц, ответственных за их достижение; включать точные сроки.