ПОВТОРЕНИЕ СЛОВ (ПАРНЫЕ СЛОВА) “Настоящий “Боржоми” — настоящая жизнь”
ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ “Если Вы с нами, то Вы не пропадете !”
ВРЕМЯ (ОБЫЧНО БУДУЩЕЕ) “С нами завтрашний день !”
КАЧЕСТВО, СТИЛЬ “Изменим жизнь к лучшему” (Филипс) “Новый стиль Вашей жизни” (Самсунг Электроникc)
ЛЮДИ “Человек прежде всего” (LG)
БИЗНЕС.ДЕЛО “Деловой мир — деловым людям !”
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВ БОЛЬШЕ, ЛУЧШЕ “Тизин. Лучше с каждой каплей”
РЕШИТЕЛЬНЫЕ ОБОБЩЕНИЯ “Раз и навсегда с Вегой !”
ПРЕДЛОГИ “ОТ” и “ДО”
“Фирма “Эдисон” включает все электричество от начала до конца” “От подвала до чердака — лифт Отис”
ЮМОР “Улыбнись!” (Риома)
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ, ИМПЕРАТИВНЫЕ КОНСТРУКЦИИ “Услышим друг друга!” (VOXTEL)
ЧУВСТВО БЛИЗОСТИ К ПОКУПАТЕЛЮ “Профессиональная видеотехника теперь и у Вас дома”
Проследим динамику развития слогана фирмы “Кока-Кола” эа последние сто лет. Проанализируем, насколько удалось компании вызвать у клиентов желание “быть там и вместе с остальными насладиться напитком”. Итак, после изобретения фармацевтом Дж. Пумбертоном в 1886 г. ставшего впоследствии знаменитым напитка, споган развивался следующие образом:
1886 - Пейте “Кока-Колу !”
1904 - Насладитесь “Кока-Колой !”
1906 - Напиток подлинного качества.
1911 - Напиток, растворивший смех.
1917 - 3 миллиона в день.
1923 - Сделайте жажду наслаждением!
1926 – “Кока-Кола” - самая короткая дистанция между жаждой и свежестью.
1933 - Холодное, как лед, сияние солнца.
1939 – “Кока-Кола” - несравнима.
1942 - Это что-то!
1946 - Да!
1950 - Даже жажда требует качества.
1956 - Самый дружеский напиток на Земле.
1961 – “Кока-Кола” освежит лучше всего.
1966 - Этот вкус никогда не надоест.
1968 - Волна за волной, глоток за глотком.
1976 – “Кока” прибавляет жизни.
1980 - Попробуй “Коку” и улыбнись!
1985 - У нас есть кое-что на Ваш вкус
1988 -1991 - Ничто не сравнится с подлинным напитком (“Кока-Кола классик”).
Примечательно, что споган “Кока-Колы”, чей товарный знак является самым узнаваемым в мире, звучит в Молдове “Всегда COCA- COLA”.
В стилевом отношении любое обращение к читателям может исполняться в следующих вариантах. Зарисовка с натуры, представление персонажа, использующего товар в привычной обстановке (за обеденным столом нахваливает RAMA), делается упор на то, как определенный товар вписывается в определенный образ жизни, создание фантазийнои обстановки - вокруг товара (услуги) или его использования создается некий ореол фантазии.
Создание настроения или образа вокруг товара, создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. В пользу товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых.
Мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
Использование символического персонажа -создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным. Акцент на техническом и профессиональном опыте - демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы “Сони” подчеркивается надежность и качество бытовой аудиотехники. Использование данных научного характера - приводятся научные данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Блендамед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты а борьбе с кариесом. Использование свидетельств в пользу товара - реклама использует заслуживающий полного доверия источник информации:скажем, доктор, одобрительно отзывающийся о той же зубной пасте “Блендамед”,
Институт гигиены им. Эрисмана (мыло “Safeguard”).
1. Высказывания должны быть простыми - следует упрощать и оттачивать мысли, пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, избегать технического жаргона.
2. Интересными - следует постараться возбудить любопытство. Читателя интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из нашего товара.
3. Прямыми - быстро переходить к сути вопроса, экономить предложения. Убирать ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвовать словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.
4. Утвердительными - употреблять утвердительные высказывания: “Используйте свой шанс!”, “Станьте богатым сегодня!”.
5. Руководствоваться здравым смыслом - задаваться вопросом, поверит ли моим утверждениям человек средних умственных способностей.
6. Излагать факты - осторожно и умеренно расцвечивать свою аргументацию. Завершать рассказ как можно быстрее.
7. Быть кратким и помнить: небольшие по площади участки текста легко охватить взглядом. Писать кратко, не бояться сокращать.
8. Быть правдивым и благопристойным - избегать сомнительных или вводящих в заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а непродуманные объявления -останутся непонятыми:
а) объявление рассчитано явно на покупателя-простака. В то же время всегда вызывает недоверие наличие единственного телефонного номера. Не указано ни название фирмы, ни ее адрес;
б) упоминание о распродаже, безусловно, должно дать положительный эффект. Однако утверждение о гипотетической экономии $100 только вводит читателя в заблуждение.
в) несерьезным выглядит обычное объявление, опубликованное частным лицом, предлагающее работу за рубежом.
Следует быть непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление подавать с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и иллюстрация играют положительную роль. Повторять наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Обязательно варьировать фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания. Помнить, одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям. Стремиться привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Внимание удерживается, если текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства. Внимание удерживаем, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображением выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Пользуемся располагающими выражениями. Говорим читателю, что он должен сделать. Опробовать средство рекламы - прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление. Опробовать текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то, что мы говорим, как мы это говорим и как именно это представляем. Избегать прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Можно найти более интересный ход, чем, критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных покупателей к более детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявлять, что торгуем самым лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.
СТИЛЬ — важнейший фактор при написании текста:непринужденность изложения и дружественность подхода, заботливость о клиенте - излагаем свои мысли так, как если бы мы стали излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. (“FANTA- вливайся”). Как уже я отмечал, какими бы затертыми ни казались слова “экономия”, “дешево”, “скидка” — они до сих пор не потеряли своей актуальности. Приведу несколько советов от Д.0гилви
1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.
2. Покажите упаковку.
3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.
4. Всегда оправдан крупный план, когда “героем” передачи является товар. Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.
5. Зажигательное начало. В нашем распоряжении всего 10 секунд. И только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой телеканал. Итак, если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.
6.Если вам нечего сказать — пойте. Рекламные куплеты нравятся многим рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в магазин и попросите продавца показать вам телевизор, а он в ответ начнет петь? Многие используют музыку как фон, но исслeдoвания показали, что реакция зрителей на музыку не приносит особой пользы.
7. Звуковые эффекты. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны.
8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.
& Избегайте банальностей. Нельзя рассчитыватъ на yспех, показывая восходы или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.
10. Мнемоника. Эта странное слово означает зрительный образ или символ, повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку или рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в рекламе фирмы “Шелл”).
11. Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру, рекламируете автомобильное масло, покажите, скажем, вид поршней после пробега в 50 000 миль.
12. На телевидении нет невозможного. Техника способна создать все, что вы хотите. Все зависит только от вашего воображения.
13. Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую половину. Около 40 % зрителей, как оказалось, отличались тем же. Если вы хотите, чтобы телезрители вашу рекламу поняли однозначно, так как вам нужно, делайте ее предельно ясной и понятной.