6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных — распространителей, заказчиков, упаковщиков.
7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.
8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы зкономить наше время и энергию.
Они помогают нам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если наши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят нам выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление. Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовём это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно, но дело в том, что это “что-то”, притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его. Мысль не нова. Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки. Я считаю, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.. В конце концов лучшего рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки. Для полноты картины упомяну такие важные и уже используемые в молдавских СМИ виды рекламы, как престижная реклама, применяемая для формирования долговременного образа. (по этому пути пошла компания VOXTEL). Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочного товара (PALL MALL- зажги ночь»). Рубричная реклама приходит на помощь, если необходимо распространить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необходима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.
1.5 Оценка и выбор вариантов обращения.
Основополагающее правило рекламы гласит, что обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц как можно чаще. Естественно, что рекламное объявление - даже размером с целую газетную полосу — может оказаться холостым выстрелом. Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям: желательность, исключительность и правдоподобность. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателю что-то исключительное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, самое главное - обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Призывы, способствующие активизации общественности в пользу обсуждаемой проблемы, включают в себя обещания
Заработать деньги
Сэкономить средства
Сэкономить время
Избежать усилий
Достичь большего комфорта
Укрепить здоровье
Сделать окружающую среду чище
Не чувствовать боли
Получить похвалу
Стать популярным
Получить заслуженное уважение
Больше удовольствия
Удовлетворить любопытство
Защитить семью
Выглядеть стильно
Иметь прекрасные вещи
Удовлетворить желание
Быть, как все
Избежать проблем
Избежать критики
Сохранить свое лицо
Сохранить репутацию
Облегчить свой труд
Обезопасить себя
Абсолютно верно утверждение, что плохо поданное объявление похоже на продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах коммивояжера, могут свести на нет в общем-то здравое предложение. Очевидно, рекламное объявление с графическим изображением (такие объявления запоминают 25 % читающих) и девизом “Цены ниже заводских!” имеет больше шансов быть прочитанным , чем простое “Автомагазин продает автомобили ВАЗ”. От персонажей рекламы также во многом зависит успех или неуспех самого ролика, да и всей рекламной кампании. Нужно привлекать только обаятельные персонажи. Им прощается все.
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.
Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган — это мостик от старого понятия к новому, неожиданному Это рождение нового качества. Слоган базируется на “ключевых словах” и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных иконах Древней Руси, — это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом «препарированные, обработанные». Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее — то, что воспроизведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным является “обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме”. У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства “Ogiivy, Benson and Hattier” (основано в 1948 г.). открыл ,казалось бы простую истину: “Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку — 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол — публикация рекламного объявления без заголовка”.
УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ ДОЛЖЕН
• Легко читаться и запоминаться.
• Быть оригинальным.
• Вызывать любопытство.
• Содержать Уникальное Торговое Предложение (УТП).
• Сулить выгоду, вознаграждение.
ЛУЧШИЕ ЛОЗУНГИ ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНЫХ КОМПАНИЙ
Кодак — “Летописец Америки”
Кофе “Максуэлл Хаус” — “Хорош до последней капли”
Пиво “Бад лайт” — “Все остальное просто свет”
Макдональдс (ресторан быстрой еды) — “Хорошее время. Отличный вкус”
Тойота —- “Кто может просить что—то еще”
Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ, и все их вариации
КАК... (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ
ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ, ОБЪЯВЛЯЕМ, ИЗВЕЩАЕМ ВАС
ЭТО ТО, ЧТО НАДО
ТОЛЬКО ЧТО ПОСТУПИЛ В ПРОДАЖУ
ВАЖНАЯ ВЕХА В РАЗВИТИИ
УЛУЧШЕНИЕ
ВПЕРВЫЕ
ЗАГАДОЧНЫЙ
МАГИЧЕСКИЙ
ЖЕЛАТЕЛЬНО
ЭФФЕКТИВНЫЙ
НАТУРАЛЬНЫЙ
ЭКОНОМИЯ
ПРИБЫЛЬ
ПРЕДЛАГАЕМ
БЫСТРО
ЛЕГКО
ПОТРЕБНОСТЬ
ПОИСК
СОВЕТУЕМ
ВОТ ПРАВДА О...
ИСТИНА
СРАВНИТЕ С...
ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА
СПЕШИТЕ
ВОСХИТИТЕЛЬНО
ИЗУМИТЕЛЬНО
СЕНСАЦИЯ
ЭТО РЕВОЛЮЦИЯ
ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС
ГРУППЫ СЛОГАНОВ:
ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ И ОБЕЩАНИЕ ДОБРА “Самая душевная техника для дома”
ПОВТОРЕНИЕ БУКВ В КАЖДОМ СЛОВЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ “Лидирует ЛОЛИТА”
ЦЕЛЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ИЛИ ИХ ЧАСТИ ПОВТОРЯЮТСЯ “В Новый год — с новым телефоном по новой цене!”
НАПИСАНИЕ ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ЦИФР, ГРАФИЧЕСКИХ СИМВОЛОВ “Фирма ЭКСПО ждет Вас !”
СТРЕМЛЕНИЕ К ПРОСТОТЕ И ЛАКОНИЧНОСТИ “Семья, дом, Сименс”. “Увидел, записал, посмотрел” (SONY)