Античная культура является прекрасным образцом развитой рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания. Анализируя систему видимых и слышимых выразительных элементов, используемых глашатаем, мы обнаруживаем одну-единственную мономаску «зазывалы» и одну- единственную жанровую структуру - «уличный крик». О ранней рекламной практике свидетельствуют и настенные росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом». Нередко встречалась реклама любимого места отдыха древних римлян - античной бани (термы): «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеют отверстия, что позволяет рассматривать их «...как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам». Как известно, символ — дитя своей эпохи: он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, сын-гончар не оставлял без изменения фамильный знак, но добавлял к нему новый оттиск, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш». Нередко изделия гончаров и ремесленников наряду с орнаментом содержали пожелания будущему обладателю вещи: «Благодатнеша плона корчага сия». Позже на изделиях гончаров — тарелках — можно было встретить слова приветствия гостям: «Чем хата богата— тем рада», демонстрирующие преемственность традиций: «Наши деды пили-ели просто, жили лет по сто». На Руси на рубеже X-XI веков чеканили монеты не только для денежного обращения, но и для «репрезентивного» использования — в качестве пожалований во время торжественных церемоний, связанных с принятием христианства и женитьбой Владимира на сестре византийских императоров. Монеты, как вестники нового христианского государства в Восточной Европе, свидетельствовали, что семья христианских государей пополнилась русскими: при раскопках монеты были обнаружены в Польском Поморье, Норвегии, Швеции, под Ростоком. Принятие христианства дало новое обоснование княжеской власти на Руси, чем воспользовался Владимир, несколько позже — Святополк Окаянный. На их монограммах упор делался на детали, связанные с христианским культом, что должно было доказать приверженность их христианству. Клейма, которыми метили не только предметы домашней утвари, но и скот, всевозможные татуировки являются своеобразным сгустком прагматической, наглядной информации, адресованной любому участнику живого естественного действия, где все - адресанты и адресаты одновременно, и нет отделенных друг от друга подсистем, они - в симбиозе, вместе. В своем очерке начала XX века «В лесах Либерии» Бюттикофер отмечал, как легко африканские племена способны определить характер европейца, решившего их посетить. Они пропоют о хороших или дурных свойствах характера человека, и «ничто не избежит их внимания: ни его наружность, ни его походка или костюм. Африканцы найдут тотчас что-нибудь выдающееся, что сейчас же и передадут или в виде похвальной песни, или в виде насмешки. Эта привычка открыто хвалить или порицать людей в своих песнях немало влияет на поступки африканца, так как он очень чувствителен к мнению о нем и боится стать предметом насмешек; тогда как лесть побуждает его к таким поступкам, которые способны, по его мнению, вызывать удивление его сородичей. Поэтому «песенники и песенницы служат органами общественного мнения и заменяют до некоторой степени наши журналы и газеты. Критика этих певцов бывает иногда так ядовита, что ведет к сильным ссорам и распрям...» В период первобытно-общинной формации единственная ССМК (система средств массовой коммуникации) была связана с собранием рода или племени. Все средства дописьменной пропаганды — проторекламы — люди всегда «имели при себе» (антропотекстовая коммуникация). Это уровень организации — «один к одному» или адресант = адресат. Проэлементы CCMK-I: «непосредственные участники действия», «действие», «воспринимаемая форма действия», «материально закрепленные текстовые формы — средства», «адресант», «адресат». Здесь, в ССМК первобытной общины, каждый выделенный элемент — человеческий индивид без закрепленной за ним какой-то одной внутрисистемной функции: нет еще разделения труда на уровне, свойственном классовым обществам. CCMK-I соответствуют «всеобщие», «карнавальные», «народно-театральные» типы текста. Полноправный член племени был полностью свободен в том смысле, что никто не мог ему ничего приказать. Он никому не платил налогов, он был волен молиться любым богам и идти любым путем; даже во время войны он мог оставаться дома — не было ни полиции, ни армии, которые могли бы силой принудить его отправиться на войну или делать какую-нибудь работу. Его личная свобода не была ограничена ничем... кроме полной зависимости от своего племени. Так, если у кочевых арабских племен кто-то изгонялся из племени, он сразу же лишался вообще всех прав — становился хали, человеком вне закона. Закон был племенной, никаких общечеловеческих законов не было и быть не могло, так как не было той силы, которая стояла бы над всеми людьми и могла бы по своему произволу лишать человека жизни или брать его под защиту. Хапи можно было обобрать, искалечить, продать в рабство, убить — все, что угодно. Он был ничей — всякий, кто «нашел» его, становился его владельцем. Как видим, в CCMK-I присутствовала большая эмотивность и существенность воздействия по сравнению с другими типами ССМК:
в эпоху первобытно-общинного строя она служила целям убеждения или принуждения донаучными методами, основанными прежде всего на безусловной вере. Жанровые структуры на массово-коммуникативном уровне общения при отношении «мы—мы" представляют собой различные модификации собрания: собрание — отчет; собрание — опрос (совет); собрание — суд; собрание — инициация. В этих жанровых структурах, в этой среде и были рождены сами массово-коммуникативные маски «глашатая», «трибуна», «учителя» и «рассказчика». Это были маски безличного, родового содержания. Они не закреплялись индивидуально: каждый член рода мог выступить под любой из масок. Используя ту или иную маску, человек не просто создавал новую для себя реальность, но и постепенно вживался в выбранную роль. Рассмотрим используемые средства и конечные цели, которые ставит перед собой человек, меняющий свое обличье. Ритуальная татуировка — отказавшись от своего имени, человек утрачивает индивидуальность ради приобщения к непостижимому. Ритуальная маска — присвоив недостающую энергию, человек пытается воздействовать на некие сверхчеловеческие силы. Карнавальная маска — за попыткой укрыться в образе птицы, животного или сказочного персонажа стоит желание человека переложить ответственность за свои действия на маску. Театральная маска и грим — изменив лицо, человек стремится перевоплотиться в кого-то другого, чтобы пережить страсти, недоступные ему в жизни. Бытовая косметика — используется для того, чтобы с помощью линии и цвета вернуть красоту; растерявшемуся — помочь обрести уверенность. На островах Фиджи девушки до замужества могли носить длинные пучки волос за ушами. Только на свадьбе эти пучки волос отрезают, что символизирует новый статус женщины. В Новой Гвинее пожилые люди коротко стригут свои волосы, подкрашивая их черной краской. Женщины в начале XX века в качестве украшений использовали два собачьих зуба, которые в виде серег подвешивались к ушам. Самым же дорогим украшением служил кабаний клык, который мужчины носили на груди. Отличительным украшением женщины служила скорлупа некоторых раковин, В целом, по мнению российских путешественников, у всех «диких племен мужчины наряжаются гораздо более женщин». Татуировка украшает преимущественно тело женщин, но нередко в виде украшения использовались рубцы от заживших ран, произошедших вследствие прижигания. Известно, что женщины некоторых индейских племен во время похорон главы своего рода красят лицо в черный цвет. Индусы имеют обычай каждодневно разрисовывать себе лоб знаками принадлежности к касте. Вплоть до конца XVIII века японки после замужества начинали подкрашивать себе брови. Дальнейшее развитие подкрашивания представляет собой татуировка, позволяющая прочно закрепить на коже раскрашиваемые рисунки. Обычай раскрашивать лицо новобрачной у племени леи с целью придания ей неких отличительных признаков наблюдался на Западном Линданао - одном из Филиппинских островов. Некоторые проживавшие там племена татуировали детей в возрасте от 5 до 6 лет с целью наделения их прочными знаками, которые помогли бы матерям узнать своих детей в случае похищения их силою или хитростью. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина. Женщина племени гайда имела на груди изображения головы бобра и его передних ног, а на каждом плече — голову орла или буревестника; на предплечье и руках была изображена камбала, а на левой ноге — лягушка. Все эти рисунки представляли собой ее родословное дерево. Известны случаи, когда татуировка становилась привилегией свободных и знатных (у островитян Южного моря), а у пелаузских островитян кубару жены богачей, при приближении старости, по своему положению обязаны были приобрести полную татуировку. Но эти украшения могли заслужить лишь при исполнении различных общественных обязанностей: если женщина устраивает празднество, то это дает ей право продолжать татуировку в виде узких полосок. У многих народов татуировка обозначала некоторые благополучно достигнутые периоды жизни, указывала на семейное положение женщины: замужем она или девушка. Если в Древнем Египте особой популярностью пользовалось ношение масок, специальных костюмов, за которыми можно было скрыть личность, то в Древней Руси редко какой праздник обходился без ряженых, а наши предки-славяне использовали для перевоплощения даже подручный материал — вывернутый тулуп, мешок и т.д. Естественно, атмосфера праздника-карнавала уносит участников в мир иллюзий, где человек может сыграть роль любого персонажа. По мнению психологов, на карнавале люди примеряют на себя так называемые маски недостачи. Иными словами, праздники восполняют им то, чего недодает обыденность: Золушка, ждущая своего принца, который поможет ей разрешить все проблемы, — любимый персонаж многих женщин; рыцари, мушкетеры — маски, предпочитаемые мужчинами. Надевая на себя одежды смерти, персонажи маскарада демонстрируют свое торжество над ней, превращая подсознательный ужас в безобидную мультяшку. Карнавальное действо предоставляет человеку возможность отрегулировать собственные страхи. В Древней Греции отношение к предмету как к живому организму прослеживалось даже в названиях частей вазы: суженная верхняя часть — шейка, основной объем — тулово, основание — ножка. Как и тело, лицо человека делилось на три части (зоны): от линии роста волос до бровей, от бровей до кончика носа, от кончика носа до подбородка. Если подчеркнуть гримом лоб и глаза — человек выпрямит спину, поднимет голову. Человек потеряет энергию, обмякнет, если ярче обозначить середину лица. Сосредоточьте внимание на нижней части лица — и заработает нижняя часть тела. Верх — духовная сущность человека; середина — быт, приземленность; низ — эротика, гротеск, эксцентрика. Опытные художники-гримеры, акцентируя ту или иную зону, могут получить нужный характер и в лице, и в пластике тела. Знаки родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация содержалась на лицах арабских женщин до конца XIX — начала XX века. Так, татуировки украшали не только подбородок, но и лоб. На подбородке — знак племени и замужества, на лбу — сколько у нее детей. Рыночная площадь являлась театральной сценой, где и происходил спектакль. Маски прежних времен — от царской России до брежневской эпохи — были довольно жесткими и явными; маски сегодняшнего дня приобретают все большую расплывчатость, вводя в заблуждение себя и других. По мнению психологов, общество готово принимать любую из выбранных политиками маску за истинное лицо: до тех пор, пока нет доказательств обратного. За снятие маски цена высока — уход из политики. Психоаналитики сделали вывод, что если политик руководствуется сиюминутной выгодой, согласно эпизоду маскарада, значит ему некогда думать об интересах страны. Общество, где не надо надевать маску для демонстрации порочных склонностей,— больное общество. Шансы на выздоровление такого общества очень невелики. В ССМК-1 человек, являясь составной частью неразделенной коллективной деятельности, еще не выступает из сплоченной массы целого народа. Не случайно в текстах «Илиады» и «Ригведы» не найти прямых личных авторских оценок. Присутствуют только диалоги, отсутствует внутренняя речь-монолог героев (коммуникативная жанровая форма личностного уровня общения). Таким образом, жизнь рода полностью довлеет над индивидуальной личностью. Гомер, рассказчик «Илиады», обязательно включает в монологи героев обращение к богам, к кому-то другому, т.е. по сути эти монологи — прародители коммуникативных жанровых форм личностного уровня общения (самоотчет; исповедь; медитация; клятва, данная самому себе). Являясь носителем родовой идеологии, человек и сам выступает как часть текста. Он великолепно владеет устными массово-коммуникативными жанровыми формами: дискуссия, беседа, призыв, заклинание, плач, загадка, восхваление, приказ, мольба, угроза, поношение, наставление, рассказ и т.д. В мифе и эпосе, как и в языке, главном деятеле эпохи, определенно складывается коллективное творчество всего народа, а не личное мышление одного человека. Только гигантской силой коллектива возможно объяснить непревзойденную и по сей день глубокую красоту мифа и эпоса, основанную на совершенной гармонии идеи с формой. Гармония эта, в свою очередь, вызвана к жизни целостностью коллективного мышления, в процессе коего внешняя форма была существенной частью этической мысли, слово всегда являлось символом, т.е. речение возбуждало в фантазии народа ряд живых образов и представлений, в которые он облекал свои понятия. Примером первобытного сочетания впечатлений является крылатый образ ветра: невидимое движение воздуха олицетворено видимою быстротой полета птицы; далее легко было сказать: «Реют стрели яко птицы». Ветер у славян — стри, бог ветра — СТРИБОГ, от этого корня стрела, стрежень (главное и наиболее быстрое течение реки) и все слова, означающие движение: встреча, струя, сринуть, рыскать и т.д. Берберы, торговавшие оружием, зарекомендовали себя страстными любителями рассказов. Они забывали свою торговлю, как только на Рынке появлялся сказочник. Тесным кружком обступают его, соболезнованиями, стонами, восторженными криками или воплями встречая самые патетические места повествования. Если рассказ спокоен, они время от времени похлопывают в ладоши; когда же он переходит в пение, они страшно возбуждаются, случается, что даже плачут. Молдавский путешественник отмечал, что как-то они вскочили с мест, выхватили ружья, кинжалы, изъявляя готовность куда-то бежать и с кем-то драться. Оказывается, что сказочник дошел до описания, как прекрасную дочь султана мучили демоны и волшебники. Среди северных арабских племен религиозные обряды отправляло все племя и с помощью богов пыталось улаживать свои дела. «Отдельный человек выступал перед Богом прежде всего как представитель своего племени; именно то, что он являлся частью племени, давало ему право тревожить богов своими делами и позволяло надеяться на благоприятные результаты адресованных богам прошений; его личные заслуги и нравственные качества имели в какой-то степени второстепенное значение. Доклассовая, родовая пропаганда носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции распространялись и закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели важное значение для воспроизведения рода. Более широкое объединение родов — племя — имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие религиозные представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и производственных отношений оказывало определяющее влияние на характеристики массово-коммуникативных форм, а также на качество и размеры аудитории. Семейная община не только хранила общественно значимую информацию, но и способствовала развитию коммуникативных масок. Обнаруживается «теснейшая связь развития семьи и развития идеологии», отрабатываются маски «учителя» и «ученика». В то же самое время не наблюдается никакого взаимоисключающего отношения содержания обычаев одного рода к содержанию традиций и обычаев другого рода, никакой идеологической несовместимости массово-коммуникативных текстов родов и племен различных регионов планеты. Они как братья: древний индеец, древний араб, праславянин. Общими являются не только маски, но и первичные жанровые структуры.