2. Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как склонность к образному мышлению, фантазированию.
3.Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.
4.Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность. Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, доброту, честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.
5.Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между детьми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей оказывают воздействие и другие факторы. Следует признать, что столь подробное регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции для детей заслуживает самого пристального анализа. Но если американцы больше обеспокоены воздействием рекламы на питательный рацион своих чад, то перед исследователями из стран СНГ четко наметились проблемы духовного плана, вызванные широкомасштабным вторжением западной рекламной продукции в нашу жизнь. Неподготовленность нашей аудитории — в особенности детской — к наплыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными трюками, уже приводит к отчуждению молдавскогообщества от отечественной культуры. При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а одним из его признаков является тот факт, что реклама стала детской мифологией. Действительно, дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто ребята отмечают “юмор” (“модальные настроения”), “музыку”, “компьютерные и видеоэффекты” (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них - собственно рекламируемый товар. Хорошо воспринимается детьми мужественный и сильный мужчина (реклама сигарет “Кэмэл”), красивая женщина (реклама “Стиморола”, “Баунти”), т.е. мифологизированные герои - объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят “свой юмор” в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, - элемент “природа”, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В то же время запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в-прекрасный мир иллюзий, где мальчики - мужественные и выносливые приверженцы “Кэмэла”, девочки -беззаботные и очаровательные любительницы “Баунти”, “Дава”, “Стиморола” и т.д. Потребность идентифицировать себя с положительным героем таит в себе огромную опасность, если при этом рекламируются товары, явно вредные для здоровья подростков. Речь идет, прежде всего, об алкогольных и табачных изделиях. Именно водка “Смирнофф” и сигареты “Кэмэл” полюбились молодежи благодаря качественно сработанным рекламным роликам - их отметили 14,4% опрошенных. Кроме того, 15,7% подтвердили, что тратили карманные деньги на рекламируемые по ТВ сигареты, а 14,4% - на алкогольные напитки. Разделяю озабоченность исследователя А.В. Шарикова (ВГТРК), приведшего эти факты и назвавшего вещи своими именами: “С позиций маркетинга реклама оказалась эффективной, с позиций нравственных такой эффект следует расценивать как абсолютное зло. Только за март 1995 г. по центральному телевидению прошло 15 847 телероликов (118 часов) в основном представлявших (8 рекламодателей из 10) зарубежную продукцию. В современной массовой культуре насилие и жестокость вовсе не компенсация за отсутствие жестокости в самой действительности. Они являются как бы ее дополнением. Еще в Древнем Риме под лозунгом “Хлеба и зрелищ!” шли жестокие бои гладиаторов, шокирующие откровенностью насилия и являющиеся частью массовой культуры того времени. В современной массовой культуре, настоянной на страхе, насилие “во имя разоблачения насилия” является не чем иным, как еще одним приемом шоковой терапии, информационного насилия над аудиторией. Американская Лига жизни (American Life League) — правое крыло Христианского движения за запрещение абортов, в середине 90-х выступила с инициативой запретить использование видеопродукции студии Уолта Диснея, которая, по их мнению, наряду с насилием содержит “откровенные и непристойные сцены”. В составленный Лигой список были включены фильмы, рассчитанные на детскую аудиторию: «The Lion King» (якобы между кадрами вмонтировано изображение М. Мауса, а облако пыли образует слово SEX), “The little Mermaid” (в нем усмотрены совершенно непристойные сцены), “Aladdin” (двусмысленность текста: в сценарии: “Good Tiger. Take off and go”, слышится: “Good teenagers, take off your clothes” —“Ну что же, ребятки, снимите—ка свою одежду”). Журнал, опубликовавший эту заметку, с занятным скептицизмом относится к организации, пекущейся о нравственном здоровье подрастающего поколения. Но даже авторы материала допускают возможность, что мультипликаторы во многих своих работах искусно внедряли различные образы и словечки, в надежде, что никто никогда их не обнаружит, так как современные технологии не позволяют найти именно нужный кадр. В то же время видеотехнологии — просмотр лазерных дисков кадр за кадром — развенчали это предположение. В лазерной версии фильма “Who Framed Roger Rabbit” зрители обнаружили кадр, в котором Jessica Rabbit появляется в обнаженном виде. Между тем опыты с подпороговыми эффектами проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:
1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Психологи рассчитывают получить ответы на вопросы: почему дети очень живо реагируют на рекламные ролики; как меняется давление у зрителя, когда художественный фильм прерывается рекламой; используются ли в рекламе недозволенные приемы вроде гипноза, встроенного кадра и т.п. В дальнейшем эти данные смогут помочь законодателям при выработке дополнений и уточнений к Закону о рекламе. А возможно ли полностью устранить рекламу с детских телепередач для прекращения споров вокруг этой проблемы? На этот вопрос уже дали развернутый ответ руководители детских программ США. Директор детских программ NBC Маргарет Лотч, столкнувшаяся с аналогичными проблемеми еще в конце 70-х, заявила: “Без рекламы детские передачи просто исчезнут. Такова реальность...”. Эти высказывания подтвердил и Джо Барбера, президент Ханна-Барбера студии мультипликационных фильмов в Голливуде: “Мы потеряем работу, если не будем привлекать рекламодателей... А что касается повышенного содержания сахара в рекламируемых “сухих завтраках”, то... это продукт полезнейший для здоровья... Просто проблеме придается слишком большое значение. По моему мнению, контроль за детьми должен быть, прежде всего в семье. Родители, и только они, отвечают за то, сколько сахара съедает ребенок, что он смотрит по телевизору... Я против регулирования и возможных ограничений...” Итак, в стране, где традициям в области рекламы уже практически три столетия, до сих пор не завершилась борьба между рекламодателями и телеруководством, Федеральной Комиссией по торговле и Федеральной Комиссией по СМИ. Каждая из сторон уверена в своей правоте. В свое время пролетарский поэт В.Маяковский писал: “Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы... Реклама -это имя вещи. Реклама должна напоминать о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе”. О необходимости думать нам говорят не так уж и часто. Поэтому воспользуемся советом классика. Но думать будем не только о рекламе, но и о ее воздействии на аудиторию. Не будем сбрасывать со счетов тот факт, что появилась первая реакция на довольно-таки жесткий рекламный напор СМИ. В глубоко доперестроечный период многие советские исследователи, обращаясь к проблемам рекламы (конечно же, буржуазной), неизменно отмечали ее разрушительный характер. Но, к большому сожалению, анализ этого явления ограничивался как бы внешней стороной проблемы по принципу: “Буржуазное - значит плохое”. Как видим, такие работы не выдержали проверку временем и, в общем, о них сегодня как-то забыли. В то же время ряд исследователей еще в период “развитого социализма” обращали внимание на скрытую сторону процесса рекламизации: на “уровень организации текста”, на “уровень программ больших массивов текстов”, на “отсутствие свободы выбора”, связанного с “...насильственным навязыванием аудитории определенных мнений, оценок, с принуждением через эти мнения и оценки к определенным действиям, смысл которых чаще всего или неизвестен адресатам, или известен совершенно искаженно и неполно”. Даже для неспециалиста очевидно: повторяемые изо дня в день рекламные ролики - объявления и пр. - оказывают отрицательное воздействие на психологическое состояние аудитории. Ведь повтор текста — это тоже круг, круговая циркуляция круговой же информации. А круговая информация, как известно, главная среди прочих причина психических заболеваний. Перед нами окружность, прямая противоположность “золотому сечению”. Обратимся к жанровой структуре рекламного объявления и выбору маски, под которой выступает автор рекламы. Здесь легко обнаруживается одна-единственная маска, маска “зазывалы”, и одна-единственная жанровая структура – “уличный крик”. И все попытки поставить рекламный текст вне своей “ниши” путем смены маски “зазывалы” на маску “трибуна”, “учителя” или “рассказчика” или же изменение функциональной части произведения (текста) с информационной на объясняющую, оценивающую или побуждающую приведет только к одному - нарушению эквализации функций, т.е. дисгармонии в сочетании функций средств массовой коммуникации. Гармония обеспечивается через соответствие маски функциональной части рекламного объявления. Вот и попробуем рассматривать рекламу в этом контексте. Исключением является социальная реклама, стремящаяся в “романное пространство”, которую невозможно свернуть или развернуть. Появление новых предприятий и фирм на рынке оказывает существенное влияние на динамичное развитие рекламного рынка страны. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более упорядоченными и качественными становятся предоставляемые ими услуги. На рекламном рынке Молдовы уже вращаются миллионы лей. Реклама, организуя покупательский спрос, способствует продвижению товаров на рынке, оказывая тем самым обратное влияние на состояние рынка. Можно констатировать, что реклама в Молдове пытается самым активным образом формировать массовое сознание, тиражирует жизненные ориентации ее заказчиков. Но, как показало время, не всегда интересы рекламодателей совпадают с интересами аудитории и государства в целом. Несовершенство правового регулирования в области молдавского рекламного дела все же привело к определенным перекосам в сфере формирования потребительского спроса на некоторые продукты питания, табачные и алкогольные изделия; самый активный протест врачей вызвали попытки рекламодателей “раскручивать” парацетамольные средства, являющиеся более слабым лекарством по сравнению с местными аналогами. Особо следует отметить многочисленные попытки различных фирм сбыть в Молдове некачественный товар, замаскированный под широко разрекламированные известные фирмы. Достаточно было вместо “Panasonic” назвать магнитофон “Panasonix” или “Panasound”, как спрос на подобную электронику был обеспечен. Молдавским потребителям, купившим кроссовки “Adias”, даже казалось, что приобретают они не что иное, как “Adidas”, а буква “D” просто “куда-то выпала”. Точно так же доверчивые граждане клевали на профессионально сработанные этикетки под французский “Наполеон”, греческую “Метаксу”, итальянское “Чинзано” и “Мартини”. Общие принципы мимикрии как по названию, так и по внешнему виду применимы и к парфюмерии. На оформленных в темных тонах флаконах появляются надписи под известные французские духи, ничего общего с оригиналами не имеющие. Стоимость же подделок ни в чем не уступает стоимости настоящих изделий, так что с прибылью у “товаропроизводителей” все в порядке. Конечно, молдавские власти пытались втиснуть рекламное дело в отдельные нормы, регулирующие содержание рекламы, однако все эти нормы так и не стали единым целым. Не удалось Молдове воспользоваться и богатым международным опытом в этой области. Молдавские законы, преследующие недобросовестную рекламу, оказались в наибольшей степени неразвиты. Совершенно не прижились на молдавской почве традиции прецедентного права (как в США и Великобритании), а отсутствие возможностей ждать, пока рынок станет более цивилизованным, подталкивало к единственно возможному выходу из положения -созданию специального закона о рекламе. В Молдове произошло то, что и должно было произойти с государством, стремящимся вскочить на подножку поезда с емким названием “Рыночная экономика”: часто цель подменяется средствами и наоборот, да и сами средства не всегда являются достойными выдвигаемой благородной идеи, а суггестивные методы воздействия на аудиторию, в том числе через СМИ, вызывают контрсуггестивную реакцию и т.д. Можно констатировать: старушки будут хвататься за сердце от “сникерсового сатисфекшена” до тех пор, пока на наших телеэкранах будут появляться всевозможные “Санты-Барбары”, являющиеся не чем иным, как “подкладкой под рекламу”, для того, чтобы реклама легче проглатывалась. Поданная не вовремя реклама практически всегда обречена на провал.. А вместе с ней останемся в проигрыше и мы. Чтобы этого не произошло, воспользуемся дельным советом, который дал главный редактор радиостанции “Эхо Москвы”: “Я как налогоплательщик имею право потребовать, чтобы на государственной станции рекламы не было, а была социально полезная информация”. Использование рекламы, скажем, на радио давно отдано во всем цивилизованном мире на откуп частным радиостанциям. Возможно, этот опыт окажется полезным и для нас. Думаю, неясность в этой области сведется к минимуму, если обозначенные выше проблемы найдут должное отражение в дополнениях и поправках к закону РМ “О рекламе”.