2.Неполное описание качеств товара - перечисления некоторых качеств товара: “мебельный гарнитур сделан из дуба” (в действительности из дуба выполнено только внешнее покрытие);
3.Некорректные сравнения - утверждения, которые невозможно проверить: “прекрасен, как алмаз”.
4. Ложные посулы - объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, но подороже.
5. Визуальный обман - случаи, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.
6. Ложные утверждения - практика, когда делается ссылка на “звезду” или авторитетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой). В то же время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем рекламируемого в полном смысле слова.
7. Лживые сравнения – “превосходный” по качеству товар сравнивается с “худшим”. При этом “худший” товар не имеет возможности высказаться в свою защиту.
8. Полуоткровения - называются возможности рекламируемого товара, но умалчивается о его недостатках: “этот электромобиль способен проехать 60 км без бензина” (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-часовая подзарядка аккумуляторов).
9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл, - случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом дается пояснение: “ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗА ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие за полную стоимость”.
Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб. Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеплирующая к группам населения, которые неспособны оценить предложение критически (дети, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора. Рекламный ролик отбеливающего средства “АСЕ” (“Тетя Аея приехала!.”), активно внедряемого на российском рынке фирмой “Проктер энд Гэмбл”, признан незаконным. В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания “Клорокс Интернейшнл”. Изначально заявители адресовали свои претензии американской же “Проктер эвд Гэмбл”, но позже обратились с жалобой на непосредственного рекламодателя — российскую фирму 000 “Проктер энд Гэмбл”. Тетя Ася в рекламе утверждает, что “обычные отбеливатели со временем портят белье”, демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: “То, что нужно, — это новый “АСЕ”. По мнению заявителей, у потребителей может создаться впечатление, что “АСЕ” совсем не портит белье. Представители 000 “Проктер энд Гэмбл” признали в ГАК, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говорится, что рекомендуемое ею средство отбеливает без разрывов. 000 “Проктер эид Гэмбл” продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведенной независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность “АСЕ”. Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее рекламный ролик “АСЕ” вводит потребителей в заблуждение, утверждая, что “АСЕ” отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ о рекламе. 000 “Проктер энд Гэмбл” предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а также с утверждением, что “обычные отбеливатели со временем портят белье” без упоминания о том, что рекламируемое средство грешит тем же самым. В Молдове подобных прецедентов пока не было. Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа - единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. Однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория. В Молдове действует статья уголовного кодекса, предусматривающая наказание за незаконное использование объектов авторского права и смежных прав, а равно присвоение авторства, если эти деяния причинили крупный ущерб. Начав борьбу с видеопиратством, ОРТ заявило “Видео — территория закона”. Среди причин, “по которым не стоит покупать пиратские” видеокассеты, назывались: 1. неудовлетворительная запись, 2. качество дубляжа, 3. качество пленки, 4. брак видеокассет, 5. оформление кассеты. Как видим, ударный слоган, которым ОРТ подтверждает свою приверженность соблюдению законодательных актов , подкрепляется убедительной аргументацией в пользу лицензионной продукции, и, в конце концов, рекламный текст заканчивается обращением к пользователям видеопродукции: “Выбор за вами!” Как известно, чем больше популярность у торговой марки, тем скорее она распространяется по миру, завоевывая новые рынки, работая на прибыль и престиж. В то же время, чем известнее марка, тем больше опасность ее подделки. Модный и престижный товар нередко провоцирует массовые подделки. Причина — низкое качество продуктов питания и наличие ворованных торговых марок на отнюдь не высокого качестве одежде. Расследованием некоторых случаев выброса на рынки СНГ поддельной продукции занимается фирма “Кролл Ассошнэйтс”. Р.Прайор, представитель фирмы, считает наиболее распространенными в мире подделки дорогостоящих ювелирных изделий и алкогольных напитков, телевизоров, видео— и аудиокаееет, аудиотехники, одежды, обуви, компьютерного обеспечения, компакт—дисков, спорттоваров. Так, в Лондоне накануне презентации новой компьютерной программы Windows 95 шла массированная рекламная кампания — в Кишиневе на рынках эту программу можно было купить за 2-3 месяца до ее официального представления. То же самое произошло и в 1998 году с Windows 98.
ОБРАЩАЮ ВНИМАНИЕ НА МНОГОПРОФИЛЬНОСТЬ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ОРГАНОВ КОНТРОЛИРУЮЩИХ ВСЕВОЗМОЖНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В США:
1. Федеральная Комиссия по торговле (FTC, создана в 1914 г.);
2. Федеральная Комиссия по СМК (FCC, создана в 1934 г.);
3. Административная комиссия по контролю за продуктами питания и лекарствами;
4. Административный орган по контролю за патентами и торговыми марками (создана в 1947 г.);
5. Библиотека Конгресса США - регистрирует, защищает рекламную продукцию, музыкальные произведения, книги, буклеты, компьютерные разработки, имеющие знак (с) - «копирайт»;
6. Налоговая служба по контролю за табачной и алкогольной продукцией (ATTD);
7. Комиссия по защите прав потребителей (создана в 1971 г.);
8. Почтовая служба США - контролирует лотерейный бизнес, порнопродукцию;
9.Сельскохозяйственный отдел (USDA, контролирует распространение и использование незарегистрированных марок ядохимикатов и удобрений);
10. Комиссия по гражданской авиации (CAB, контролирует использование рекламы на авиатранспорте);
11. Комиссия по страхованию и биржевой деятельности (SEC, создана в 1934 г., контролирует биржевую рекламу, дает полную информацию потенциальному инвестору о фирме или компании, куда клиент намерен внести денежную сумму);
12. Отдел юстиции (способствует реализации законов, касающихся регулирования в области рекламы);
13. Комиссия по контролю за потребительскими товарами (CPSC, основана в 1972 г. с целью контроля за соблюдением стандартов при изготовлении продукции, способной нести опасность для жизни потребителя. Следит за тем, чтобы на попадающей под эту категорию продукции были соответствующие обозначения. В основе ее деятельности лежат: Акт о производстве легковоспламеняющихся изделий (1954), Федеральный акт о производстве изделий, опасных для жизни (1960), Акт об охране детства (1966) и Стандарт на легковоспламеняющиеся детские изделия (1972).
2.23. Реклама и дети: что можно- чего нельзя.
Как показывает международная практика, наиболее эффективной является реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции. Во многих странах запрещено использование мотивов страха, гипотетических опасностей, от которых вас хотят избавить. Красной нитью в законодательствах, регламентирующих рекламную деятельность, проходит тема подрастающего поколения. Как уже отмечалось, законы запрещают рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они воспринимают призыв с телеэкрана как непосредственное руководство к действию. По мнению психологов, дети не в состоянии оценить ситуацию критически, а отсюда и первая реакция: “Купи!” Швейцарский психолог Ж.Пиаже отмечал, что, начиная со второго года жизни и до семи лет, ребенок воспринимает мир через образы, концентрируясь на настоящем моменте. В этом смысле детское мышление качественно отличается от мышления взрослых. Государства, имеющие достаточный исторический опыт в сфере рекламы, давно сделали выбор в пользу маленьких зрителей. Все детские передачи в США подвергаются жесткой цензуре. Так, в 15-секундном ролике, рекламирующем детские игрушки, 10 секунд посвящено собственно изделию, а оставшиеся 5 - объяснению, продаются ли игрушки раздельно или вместе, имеются ли в комплекте батарейки и т.д.
ПРИВЕДУ ПОЛОЖЕНИЯ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВО И ДЕМОНСТРАЦИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ.
1.При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интеллектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекламы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и полностью доверяют всему увиденному и услышанному.