40% - реклама часто вмешивается в телепередачи;
26% - реклама грешит против истины;
11% - реклама глупа, ее авторы держат зрителей за дураков;
8% - реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.
Приведенные данные красноречивы: даже в странах, где реклама стала составной частью государственной политики и помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях и вырабатывать стиль жизни, в этой сфере много нерешенных проблем. Что же говорить о государствах, сравнительно недавно вкусивших “рекламный плод”! В Советском Союзе реклама долгое время была безальтернативной (“Летайте самолетами “Аэрофлота”), навязчивой, рекламой без товара. Таким образом, реклама закрепила в сознании, что в одном случае это выбор без выбора, в другом - попытка сбыть товар невысокого качества. В Молдове же постсоветского периода, когда мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребления, а ситуацию усугубляют политические и экономические катаклизмы появляется нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами нашей жизни. Тут-то и приходят на помощь СМИ - особенно телевидение, являясь тем окном в мир, через которое хоть ненадолго можно уйти в мир красивой жизни, столь пропагандируемой всевозможными СМИ. Долгое непринятие закона о радио и телевидении, закона о рекламе привело к тому, что у нашего гражданина, либо доверяющего всему написанному, либо не желающему слышать никакие доводы “за”, начало проходить чувство безграничной веры во все демонстрируемые в рекламных роликах “проценты и дивиденды”. Между тем, о вводящей в заблуждение и обманной рекламе упоминалось уже в античные времена: великий философ Платон отмечал, что в обществе будущего не будет обмана и славословия в адрес товара. После череды громких скандалов с группой находящихся “на слуху” компаний люди обратили внимание на то, что реклама не всегда адекватно отражает состояние финансовых дел в той или иной фирме. Достоянием гласности стали случаи, когда фирмы вместо обещанных процентов направляли часть выручки на расширение и продолжение рекламных кампаний. Вовсе не случайно редакции газет и журналов стремятся оградить себя от ответственности за недобросовестную и лживую рекламу: “Ответственность за содержание объявлений полностью ложится на рекламодателя”.
2.22. Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений.
Выше я уже останавливался на отдельных недостатках и ошибках, снижающих эффективность воздействия рекламных объявлений на читателей. Естественно, когда ошибки происходят из-за недостаточного профессионализма, то остается только сожалеть по поводу потраченных средств. Мне же хочется поговорить о так называемой лживой рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает заявленными качествами. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама. Самая опасная для потребителя - заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы установлена уголовная ответственность. Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами: некорректным признан ролик, играющий на подростковых комплексах (лосьон Клерасил). Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и поребитепьских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя и от рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признается ложной и влечет за собой более суровые меры ответственности. Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических лиц, а также в том, что реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность профессию, товар. Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя к определенным действиям, причем самим потребителем эта реклама не осознается. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции (специальные видеовставки, двойная звукозапись)-материалы, относящиеся к скрытой рекламе. Таким образом, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Контрреклама - информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Наряду со лживой рекламой встречается реклама, вводящая в заблуждение. К такой категории относятся даже те рекламные объявления, которые потенциально способны ввести в заблуждение неискушенных читателей. Хотя, на взгляд некоторых исследователей, проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым, многие читатели уже почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков. Не следует завлекать покупателей лживыми посулами, рекламируя (такой факт уже имел место и получил. соответствующую оценку в печати) ту же психологическую разгрузку - услугу оказываемую из далекой Доминиканской Республики. Впрочем, как решается вопрос с разгрузкой - еще неизвестно, а вот карманы звонивших, разгрузились на довольно внушительные суммы (минута разговора стоит около 1 доллара США).
НАЗОВУ СЛУЧАИ, КОГДА ТОРГОВЛЯ ПРИЗНАВАЛАСЬ НЕЗАКОННОЙ ИМЕННО ИЗ-ЗА ЛОЖНОЙ ИЛИ ВВОДЯЩЕЙ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Комплексная проверка широко рекламируемого в последнее время магазина “Дубленки” на Ленинском проспекте, 6, и нескольких его филиалов проведена недавно по заданию московского правительства. Качество этих товаров зачастую походило на обычный брак. Заменять же потребителям низкокачественные дубленки и куртки добротными изделиями в магазине наотрез отказывались. Московская налоговая полиция, начавшая проверку ТОО “Матадор” (так официально назывался магазин на Ленинском проспекте), обнаружила, что деньги из торгового предприятия не инкассируются. Каким путем дубленки и куртки поступали из Турции в Москву, до сих пор представители “Матадора” не смогли объяснить. По некоторым данным, товары для магазинов закупались на вес, а продавались в розницу с огромной накруткой. Скидка же, на которую учредитель всех магазинов г-н Г. заманивал по нескольким телеканалам покупателей, практически приближала магазинные цены к ценникам московских рынков и барахолок. В результате проверки финансово-хозяйственной деятельности “Матадора” и одного из его филиалов — “Гарденклаба”, расположенного на Софийской набережной, — выяснилось, что оба магазина не выплатили в бюджет свыше миллиарда рублей каждый.
1. Ложные обещания - т.е. объективно невыполнимые обещания:
“этот препарат возвращает молодость”, “это лекарство излечивает рак” и т.д.;