Издание фирменного журнала.
Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.
3.Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.
4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает. Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также: круглое число произведенных фирмой товаров, например миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т.д.
5.Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:
Выдвижение фирмами “своих” людей в органы государственного управления (формирование лобби).
Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.
Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. Президента США Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля “Мустанг”, которые организовала корпорация “Форд-моторз”.
6.Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д. Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:
широкий охват потребительской аудитории; достоверность;многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити, ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
ПР-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной, визуальной и письменной форме.
Дискуссии,Выступления на форумах,Радионовости,Информационные конференции
Вечеринки для прессы,Интервью, звучащие по радио,Митинги,Аудиоматериалы.
Теленовости,Телевыступления,Видеоинформация,Кинофильмы,Слайды,Транспаранты
Фотографии,Телеконференции,Графические изображения (карикатуры, логотипы),Щиты, Видео-ньюс-релизы.
Выпуск новостей (ньюс-релизы) Информационные листки, Статьи для газет и журналов, Брошюры и раздаточный материал, Издания компании, Годовой отчет Корпоративная реклама, Книги,Факс-репизы Электронная информация. Пресс-релизы впервые появились в США в конце 80-х годов XIX века. Волна индустриализации и урбанизации, прокатившаяся после гражданской войны, оказала влияние на развитие торговых и промышленных корпораций. Крупные фирмы не жалели средств на создание через СМИ самого благоприятного образа для привлечения новых клиентов и выхода на новые сегменты рынка. Фирмы начали нанимать профессиональных журналистов для работы над пресс-релизами: в 1888 г. журналист Чарльз Дж.Смит работал в качестве ПР-мена в Mutual Life Insurance Company, В 1889 г. Westing House Corporation открыла отдел по паблисити, который возглавил известный газетный репортер Е.Г.Хейнригс. В 1897 г. словосочетание «паблик рилейшнз» уже использовалось Ассоциацией американских железных дорог в качестве рабочего термина. В Германии основатель компании Круппа знаменитый Алфред Крупп уже в 1866 г. писал о необходимости компетентного освещения фабричных дел с целью регулярной пропаганды в прессе достижений фирмы. Однако лишь его сыну, Фридриху А.Круппу удалось в 1901 г. найти на пост руководителя информационного бюро Адольфа Лаутера. В 1910 г. британская Marconi Company учредила отдел по распространению информационных сообщений по «беспроволочному телеграфу». Профессиональная ПР-служба была создана в 1924 г. Б.Кларке, бывшим правительственным пресс-секретарем. Его первым клиентом стала фирма по производству молочной продукции. Его компания Editorial Services Ltd. стала знаменитой, промотируя идею пастеризации молока. В 1911 г. правительство впервые провело ПР-кампанию на государственном уровне. После второй мировой войны правительственные ПР-службы состояли из трех основных отделов:
отношения с прессой, паблисити и расследования, разведка. Британская радиовещательная корпорация (Би Би Си), учрежденная в 1922 г., знакомит с новостями еженедельно 75 мпн человек во всем мире. С начала 90-х годов Би Би Си расширила свое влияние благодаря Всемирной Телевизионной службе. В целом, возникновение пресс-служб, как и ПР-отделов, стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Возникновение пресс-служб — один из примеров появления в последнее время новых структур распространения социально значимой информации, которые наряду с информационными агентствами, редакциями и другими подобными им образованиями стали вновь созданными подразделениями внутри инфраструктуры средств массовой информации. Следовательно, возникновение пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса — усложнения информационной структуры общества. Это, в свою очередь, вызвано усложнением структуры самого общества.
Итак, основными направлениями деятельности пресс-служб сегодня являются:
производство информации для массовой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, рассчитанной на широкую аудиторию, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, наконец, главный вид деятельности — организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение текстов (пресс-релизов), проведение пресс-конференций, брифингов, организация «круглых столов» и иных мероприятий;
производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узкую специальную аудиторию газет и журналов;
подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации. Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны — предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ.
ДРУГИЕ ПЕЧАТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ - так называемый годовой отчет, представляющий собой брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к клиентам. Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для персонала, содержат материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная идея - показать, из кого состоит компания, что это за люди. Плакаты - делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы: безопасность, надежность, профессионализм, порядочность. Экспозиция - дает представление о фирме, ее продукции, показывает, как создается продукт (товар); рассказывает о планах на будущее. Видео-пресс-релизы - отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению. Критики видят в них скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в частности, ставится в вину, что материалы подготовлены ПР-фирмами, а не собственными корреспондентами телевидения. Необязательно компании, олицетворяющие для американцев коммерческий успех (данные опроса 1988 г.) , являются самыми крупными корпорациями. “Ножницы” создаются благодаря высокому профессионализму службы ПР, устойчивым финансовым показателям и престижной рекламе:
| № п/п | Компания | % опрошенных, назвавших компанию процветающей | Место компании среди 100 промышленных корпораций |
| 1 | ИБМ | 48 | 3 |
| 2 | Дженерал Электрик | 19 | 10 |
| 3 | Мерк энд Ко | 17 | 72 |
| 4 | Форд моторс | 17 | 9 |
| 5 | Крайслер | 15 | 38 |
| 6 | Эппл компьютер** | 12 | - |
| 7 | AT энд Т | 11 | 30 |
| 8 | Диджитал эквипмент** | 11 | |
| 9 | Хьюлетт Паккард | 10 | 73 |
| 10 | Эксон | 8 | 1 |
| * | Подсчитано по: Dye T.R. Who's Running America? The conservative years. Prentice-Hall Inc., 1986. | ||
| "Данные компании в 1983 г. не входили в 100 крупнейших промышленных корпораций США. Фирмам понадобилось всего 5 лет, чтобы их торговая марка ассоциировалась с успехом и процветанием. | |||
2.21. Социальные, этические и правовые аспекты рекламной деятельности.
Реклама является своеобразной видимой частью деловой активности. Призывая население купить тот или иной товар, реклама невольно подвергает себя критике. Количество критических стрел заметно увеличивается, если рекламируемый товар (услуга) не отвечает заявленным требованиям. В то же время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых уже встречали в СМИ. Дело в том, что на кон поставлена честь фирмы, а следовательно, данные ею обещания по товару должны безукоризненно выполняться. Но реклама подвержена критике еще и потому, что ее роль в повседневной жизни заметно возросла. С утра и до позднего вечера на нас обрушивается огромное количество рекламы, сообщающей, что мы нуждаемся именно в продукте, производимом той или иной фирмой. Компании, торгующие эликсирами для полоскания рта, твердят - муж с женой не должны целоваться, не прополоскав рот. Фирмы, производящие одежду, рекомендуют костюмы для повседневной носки, для работы и отдыха... Сотни посланий обрушиваются на еще не родившегося ребенка. Речь уже начинает идти о влиянии рекламы на общество. При этом критики справа утверждают, что вся реклама лжива, слева-реклама дает только позитивную информацию о товаре (услуге). Социологическое исследование, проведенное в США, дало интересный результат: на вопрос, как вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, - были получены следующие ответы: