I этап
1. Проанализировать историю фирмы (знаменательные даты, документы и фотоснимки, люди, производимый продукт — все, что пригодится для написания материалов для СМИ).
2.Ознакомиться с финансовым отчетом компании, статистическими данными, объемами производства.
3.Особенности месторасположения фирмы (исторический, политический, экономический аспекты).
4. Составить календарь знаменательных дат фирмы.
5.Получить фотографии ведущих сотрудников компании, снимая процесс производства.
6. Осмыслить собранную информацию, систематизировать в зависимости от канала СМИ.
II этап
А.
1.Выбрать каналы СМИ для распространения ПР-материалов. (Если выбор остановился на печатных СМИ, то необходимо установить доброжелательные отношения с сотрудниками газет и журналов, пишущих на данные темы: презентация для прессы, вечеринки для журналистов с представлением нашей идеи).
2. Уведомить через СМИ всех потенциальных потребителей нового продукта.
3.Организовать поездки по стране с целью установления контактов между разработчиками идеи и представителями деловых кругов.
4. Подготовить демонстрационные материалы и образцы товара для дилерской сети.
Б.
Подготовить материалы для СМИ.
1. Национальные издания
Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю колонок новостей эксклюзивные информационные сообщения о встречах и мероприятиях, проводящихся в фирме.
В связи с проведением специальных торжеств рассылать сообщения общего информационного характера во все газеты (о событиях в фирме, важных переговорах, планах проведения торжественных мероприятий).
Рассылать черно-белые глянцевые фотографии редакторам отделов фотографий (эксклюзивно каждому). На снимках: встречи или собрания, партнеры, люди, вызывающие интерес, торжества и годовщины.
Рассылать материалы для очерков авторам, пишущим в тематических разделах газет (редакторам отделов светской хроники, отделов для женщин, в спортивные издания, издания моды).
2. Местные издания
Рассылать материалы в отделы новостей.
Подготавливать и рассылать все новости о компании и о событиях, интересных для читающей публики.
Грандиозный праздник по случаю 850-летия Москвы докатился и до США. В сан-францискском офисе нефтяной компании "Шеврон" (пятая среди крупнейщих в мире нефтедобывающая компания, работает в России с 1991 года) состоялось торжественное открытие проекта “Юбилейная Москва — городам мира”. Маленьких художников и музыкантов из привезла нефтяная компания “ЛУКОЙЛ“ — партнер “Шеврона“ по освоению казахского месторождения Тенгиз. По всей видимости, благотворительная акция обоих нефтяных гигантов обусловлена не только бескорыстной любовью к людям: “ЛУКОЙЛ” стремится предстать в выгодном свете перед американскими партнерами, пригласив на концерт своего крупнейшего иностранного акционера - компанию “АРКО” - и влиятельных лиц с Нью-Иоркской фондовой биржи (там обращаются ценные бумаги “ЛУКОЙЛа”). “Шеврон”, скорее всего, хочет зарекомендовать себя перед российскими властями: от них во многом зависит освоение месторождений Сахалинского шельфа, в котором принимает участие компания.
3. Электронные средства массовой информации (телевидение и
Договориться с различными программами-шоу об интервью ипи ином участии в передачах (например, спонсорстве).Шоу для женщин, Клубные шоу, Шоу с диск-жокеями,
Спортивные программы, Шоу-викторины, Программы новостей.
4. Подготовка и проведение пресс-конференций и специализированных выставок.
III. Подведение итогов
Удалось ли улучшить и сделать современным имидж фирмы и ее продукции?
Внедриться на новые рынки, расширить сегмент рынка?
Поддержать рекламу и обеспечить больший радиус ее действия?
Привлечь внимание СМИ к событиям, происходящим в компании? Поддерживать дружеские (деловые) отношения с редакторами отделов СМИ, ведущими журналистами?
Примечательно, если расходы на широкомасштабную рекламную кампанию составляют 5-20% от товарооборота, то программы по паблисити требуют всего 1-2% вложений от валового объема продаж. Пресс-центр создается, как правило, для планирования, проведения и освещения мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К подобным мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования, кинофестивали и т.д. Нередко ПР-мены используют вышеперечисленные события для того, чтобы выставить фирму или же предлагаемый ею товар (услугу) в выгодном свете. Успешной работе пресс-центра способствуют целенаправленные действия фирмы на создание положительного образа компании. Назовем их: пожертвования в благотворительные фонды и организации, производство экологически чистых продуктов и изделий, не разрушающих озоновый слой, и т.д. Отмечу: Важнейшими функциональными обязанностями ПР-мена при работе с печатными СМИ являются тесные творческие связи с редакторами и ведущими журналистами. На радио - с директорами (руководителями) программ, редакторами отделов информации (новостей) и т.д. Без таких связей работа ПР-отдела будет практически парализованной. Специалист по связям с общественными организациями, законодательной и исполнительной властью (public affair specialist - ПА-мен) до недавних пор работал самостоятельно. Между ПР-и ПА-менами стояла берлинская стена, разделяющая Запад и Восток. Нынешняя ситуация показала, что необходима интеграция этих смежных областей деятельности с учетом опыта ПА в сфере анализа, корректирования, лоббирования решений, принимаемых госструктурами и знаниями, накопленными ПР в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т.д.
ЛОББИРОВАНИЕ заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь или же противостоять тому или иному действию администрации, исходя из интересов клиента. Лобби (англ. — вестибюль, коридор) — применительно к политической жизни — кулуары парламента, в которых и оказывается необходимое влияние на политиков и государственных чиновников с целью обеспечения интересов соответствующих групп. Значение этого слова как термина, обозначающего группу лиц, воздействующих на парламентариев, прочно вошло в политический лексикон большинства стран мира. Посредством лоббирования происходит назначение лиц на различные государственные посты, разные материальные средства направляются на поддержку того или иного кандидата в период выборной кампании.
ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ПР-мен несет ответственность за подготавливаемые и появляющиеся в печати сообщения о фирме, готовит к печати: информационные заметки, пресс-релизы, статьи в газеты и журналы; буклеты, листовки, брошюры, каталоги и книги; письма, вкладыши, вклейки; плакаты, календари, стенды; бюллетени, выставочные материалы; аудиовизуальные материалы о фирме; отвечает за подготовку выступлений руководителей компаний. К наиболее распространенной исследовательской деятельности ПР относятся опросы общественного мнения, проводимые путем интервьюирования покупателей в местах оживленной торговли, либо телефонные опросы и т.п. Выступления перед аудиторией: Нередко ПР-мену приходится представлять свою фирму на всевозможных общественных мероприятиях и выступать с речью как самому, так и готовить выступления других руководителей компании. ПР-мены организуют встречи руководителей фирмы с журналистами, подготавливают ответы на наиболее часто повторяющиеся вопросы, непосредственно заняты подготовкой ответов на основные вопросы, возникающие в ходе интервью и пресс-конференций.
2.20. Арсенал средств ПР- мена.
Деятельность ПР-мена можно систематизировать по нескольким направлениям:
СВЯЗЬ СО СМИ С ЦЕЛЬЮ СОЗДАНИЯ ПАБЛИСИТИ
Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
Рассыпка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами массовой информации.
Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).
СОЗДАНИЕ ПАБЛИСИТИ ПОСРЕДСТВОМ ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ
Опубликование во многих странах данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законом.
Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения.