ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ —100—120 баллов (требуется только инструктаж).
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ — 80—90 баллов (необходимы инструктаж и репетиции).
СТАРТОВЫЙ УРОВЕНЬ — 60—80 баллов (нужны многократные репетиции и детальный инструктаж). При наличии неполного набора необходимых исполнителю текста качеств (60 баллов и меньше) успех задуманного находится под угрозой срыва.
Интервью — не допрос и не казенная беседа. Интервьюер — живой, заинтересованный в предмете разговора человек. Однако нельзя навязывать собеседнику свое мнение, давать оценки его высказываниям, особенно в протокольных интервью с политическими деятелями — попытки такого рода надолго запомнились зрителям (интервью с М.Тэтчер, Б.Ельциным).
ИНТЕРВЬЮЕР, тем не менее, не “предоставляет слово”, а беседует. Его собеседник — именно собеседник, а не “выступающий”. Формулировка вопросов должна побуждать его к развернутому ответу, а не к односложному “да” или “нет”, хотя интервьюер в случае недостаточной ясности может и должен уточнить точку зрения собеседника — вплоть до четкой постановки вопроса: “да” или “нет”?
ОТВЕТЫ, в несколько раз превышающие по длине вопрос, — явление нормальное. Противоположный вариант — провал интервьюера. Особенно часто бывают односложными детские ответы. Взрослый человек, заинтересованный в рассказе о себе, спасет интервьюера от позора. Тем не менее, над формулировкой вопроса надо всякий раз хорошенько подумать заранее.
ПРОДУМЫВАЯ ПЛАН ИНТЕРВЬЮ, автору следовало бы избегать такой ситуации, когда он должен произносить свой вступительный монолог в присутствии собеседника. Человек, переминающийся с ноги на ногу в ожидании, когда ему задаст вопрос красноречивый репортер, выглядит на экране и чувствует себя далеко не лучшим образом. Он в данной ситуации поставлен в положение экспоната, живой иллюстрации мысли журналиста. Прямо скажем, это некрасиво, неэтично.
НЕ СЛЕДУЕТ НАЧИНАТЬ РЕПОРТАЖ ИЛИ ОЧЕРК, а также интервью с общих рассуждений. Надо делать наоборот: от частного идти к общему. Это соответствует психологии зрителя, привыкшего иметь дело с конкретными предметами, а в случае, если речь идет об интервью, помогает собеседнику вступить в разговор. Спросить надо о чем-то, относящемся к окружающей обстановке, а потом уже переходить к более сложным вопросам, вроде приведенного выше, требующего обобщений.
ДОЛЖНА БЫТЬ ДОГОВОРЕННОСТЬ С ОПЕРАТОРОМ о тем, что собеседник не будет смотреть в камеру, он должен смотреть на журналиста, в глаза, излучающие поддержку. Репортеру нельзя и перестараться с этой поддержкой — зарубежные коллеги смеются над нашей привычкой кивками одобрять слова, скажем, премьер—министра. Или, подобно одному незадачливому юноше, снисходительно благодарить собеседника за ответы: “Мне было интересно беседовать с вами”. Над этим юношей потешалась вся страна, поскольку интервью было принципиально важным для всех, за ним следили миллионы людей, похвала репортера выглядела верхом наглости и самодовольства, неуважения к собеседнику, предписанного, впрочем, начальством юноши.
ФОРМУЛА ИНТЕРВЬЮ.
ПР-интервью отличается от других видов интервью (интервью-мнение, интервью-беседа, интервью-воспоминание, интервью по телефону и т.д.) главным образом тем, что в самом своем замысле уже содержит идею ПР-обращения. Концепция ПР-обращения разрабатывается с учетом интересов целевой аудитории заказчика. Как правило, интервью берет журналист у сотрудника той компании, которая и пытается преподнести добропорядочный имидж своей организации через ПР-обращение. Задача ПР-мена в данной структуре заключается в организации встречи журналиста и представителей фирмы, с учетом общих и взаимовыгодных интересов. ПР-мен не просто готовит представителя заказчика интервью к беседе с журналистом, он старается «предельно персонифицировать» ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими доверие к интервьюируемому (а через него — и доверие к идеям ПР-обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации).
10.Следует стараться предугадывать вопросы, которые могут задать представители СМИ, не стесняться ставить нелицеприятные вопросы и отвечать на них честно и откровенно.
11. При подготовке материала следует встречаться не только с руководством фирмы, но и с рядовым персоналом, техническими работниками и т.д. Обращать особое внимание на тех, кто проработал в компании много лет и может рассказать разные интересные для аудитории истории.
12. При отсутствии специалистов по подготовке информационных релизов использовать иллюстрации, обратиться за помощью в СМИ, посмотреть архив компании — множество людей хотят поделиться своими мыслями, участвовать в создании паблисити.
Назовем функциональные и структурные характеристики экранного текста-системы, так называемые единицы измерения, имеющие свои качественные группы оценок, т.е. КАТЕГОРИИ.
Раскроем содержание следующих единиц измерения (“характеристик”) экранного текста:
ЭТИЧНОСТЬ — мера (степень) гуманистической оправданности включения тех или иных элементов, отражающих ситуацию, в структуру текста, их взаимодействие друг с другом, а также по отношению к автору и аудитории — гуманистическая оправданность текста;
ДОСТОВЕРНОСТЬ — мера (степень) истинности (равнозначности) отражения основных параметров рассматриваемой ситуации (явления) в ее связи с обществом и природой;
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОСТЬ — мера (степень) связи функционального содержания текста с целевой функцией общества;
СВОЕВРЕМЕННОСТЬ (актуальность) — мера (степень) соответствия элементов структуры текста, их организации к их усвоению в соответствии с личностными способностями зрителя и его коммуникативными потребностями, соответствующими коэволюции общества и природы;
ПОЛНОТА (обоснованность) — мера (степень) наличия в тексте основных параметров рассматриваемой ситуации в ее связи с природой и обществом, т.е. как социально-природного явления в иерархии других социально-природных явлений;
ДОСТУПНОСТЬ — мера (степень) соответствия элементов структуры текста, их организации в соответствии с личностными способностями зрителя.
Для создания корректной ловушки характеристик экранного текста важно раскрыть наборы показателей по каждой из ниш. Таким образом, авторы раскрываются через набор показателей, распределенных по характеристикам: “социальным”, “профессиональным”, «возрастным" и т.д.; Темы раскрываются по характеристикам, соответствующим структурам общественной жизни или образа жизни и т.д.; жанры — по соответствию функциям СМК и т.д.; маска — по функциональным наборам и т.д. Наборы всех характеристик, кроме научной обоснованности, не должны противоречить друг другу. За паблисити, как известно, не нужно платить, так как популярность может быть и скандальной. В таком случае для получения паблисити не требуется дополнительных расходов на рекламу.
1. Презентация нового товара.
2. Вручение наград, призов и т.д.
3. Обнародование показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли.
4. Показ мод.
5. Сообщение о поглощении крупной фирмой своих мелких собратьев.
6. Выход в отставку известного человека.
7. Речь представителя компании.
1. Оказать максимальное влияние на лиц, принимающих решение в области нашего бизнеса, “преодолеть коммуникационные барьеры”, препятствующие распространению известности.
2. Увеличить объем продаж, выйти на новые сегменты рынка, расширить уже имеющийся рынок и, в конечном счете, получить дополнительную прибыль.
3. Улучшить имидж компании, добиться большей узнаваемости торговой марки, фирменного стиля; повысить престиж фирмы в деловом и финансовом мире.
4. Сделать достоянием гласности все, что имеет отношение к нашей компании, заставить СМИ работать на нас.
Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, улучшают информированность населения о нашей созидательной деятельности, вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлекают всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями, способствуют более рациональному использованию трудовой активности персонала, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние на различные акции по поиску, сбору средств — фандрайзинг. Паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: “Голосуй за Цицерона. Он достойный человек”. Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей с целью информирования граждан (Acta Diuma).