ИЗМЕНЕНИЕ МЕХАНИЗМА ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ, ВХОДЯЩЕЙ В СИСТЕМУ
Основные преимущества корпоративной рекламы:
Благодаря известности марки небольшие фирмы могут значительно улучшить свой имидж. Примечательно, что в странах с развитой рыночной экономикой, где принято считать деньги, затраты на корпоративную рекламу по отношению к затратам на рекламу в целом составляют для магазинов, торгующих запчастями для автомобилей - 80%, продтоварами - 70%, лекарствами - 70%, одеждой - 35%, товарами для дома, обувью и мебелью - 30%.
2.16. Реклама и паблик рилейшенз.
Целью ПР является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации ПР (ИПРА) Сэм Блэк предложил следующее определение: ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. По мнению этого авторитетного специалиста в области ПР, компания способна достичь “вполне удовлетворительных результатов” в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела ПР. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к ПР и рассматривающими ее как составную часть ПР: Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. В то же время, в некоторых работах отмечается, что ПР менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты ПР больше зависят от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому депу. Сами же ПР-мены рассматривают ПР в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом.
Модели паблик рилейшнз.
Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) в 1984 г. разработали и обосновали 4 модели ПР, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является “двусторонняя симметрическая модель”.
1. Агентство по связям с прессой/Паблисити. Главная цель — пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение — не слушание. Модель распространена впервые А.Т.Барнумом в 1850 - 1900 гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.
2.Общественно значимая информация. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то: адресант - адресат. Начинатель в этой области Айви Ли (1900-1920 гг.). Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Широко используется правительственными некоммерческими организациями, в сфере бизнеса.
3. Двусторонняя асимметрия. Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения:
адресант - адресат 1, обратная связь.
Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. На практике осуществляется в сфере ПР и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
4. Двусторонняя симметрия. Цель- достижение обоюдного взаимопонимания.
Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области ПР.
2.17. Как преодолеть коммуникационный кризис..
Кризис в общении наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис — экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.
Случаи коммуникационного кризиса:
•Тысячи женщин заявили, что пластическая операция с имплантацией силиконовой груди (материал создан Доу Корнингом) нанесла непоправимый вред их здоровью.
•Отравление еды в ресторане Джек ин зе Бокс (штат Вашингтон), приведшее к смерти 2-летнего ребенка.
•Защитники окружающей среды заявили, что использование пестицида «Анар» на яблоневых плантациях наносит вред здоровью детей. Заявление, попав в СМИ, вызвало резкое падение спроса на фрукты.
•Житель Флориды обратился в суд с иском против компании, производящей сотовые телефоны. По версии заявителя, смерть его жены наступила в результате частого использования телефона, явившегося источником заболевания: опухоли головного мозга. Событие получило широкий резонанс после обнародования фактов в шоу Ларри Кинга.
•В Советском Союзе чернобыльская трагедия не получила должного освещения в СМИ, нанеся непоправимый ущерб здоровью граждан и экономике страны.
Для более наглядной демонстрации возможностей ПР обратимся к деятельности ПР-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). Отношения компании со СМИ резко обострились после того, как в октябре 1982 г. некто подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд - цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Как выяснилось, фирма «Джонсон и Джонсон» не имела в то время четкой программы ПР по «Тайленолу». После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой МакНейл Продакт Компани (занимавшейся реализацией лекарства) немедленно сформулировала основные меры в области ПР:
1. Обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов. Каждый шестой американец считает, что отсутствие комментария — есть признание фирмой своей вины.
2. Сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. Всемерно помогать ФБР. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долларов.
3.Продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства...
Таким образом, компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования случившегося, явилась субъектом и объектом расследования. Как оказалось, избранный службой ПР путь восстановления и налаживания отношений с общественностью оказался единственно верным. Открытое расследование совместно с общественностью способствовало восстановлению имиджа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приведут только к непоправимым последствиям. Нужно отметить, что подобные непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности областях:, на авиа- и железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей областях. Не застрахованы от непредвиденных ситуаций химическая промышленность и такой вид общественного транспорта, как метро. Роль последнего чрезвычайно возрастает в условиях общего ухудшения экологической ситуации в мегаполисах, подобных Москве. Здесь любой сбой в движении поездов является предметом достаточно пристального изучения и обсуждения. Думается, без ПР-отдела, способного наладить отношения со СМИ, своевременно реагировать на самые малозаметные изменения общественного мнения по отношению к работе этого “экологически чистого” вида транспорта, метрополитену будет нелегко сохранить свой имидж. Собственно любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание положительного образа и доброго отношения к себе со стороны общественности, может в одночасье потерять свою репутацию, если окажется не готовой к ситуации, называемой кризис в общении (crisis communications). Только профессионалы из ПР-отдела способны спасти ситуацию и сохранить лицо фирмы.
ПЛАН ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ВКЛЮЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ.:
1. Определение проблемы (1) путем обсуждения с клиентом, (2) методом научного исследования; (3) определив, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.
2. Четкое обозначение цели. Они вытекают из постановки проблемы и отвечают на вопросы: (1) действительно ли достижение цели решит проблемы, (2) достижимы ли эти цели, (3) можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту.
3. Определение аудитории. Перечисление целевых аудиторий (групп), кому важно наше сообщение.
4. Выработка стратегии, плана мероприятий, включающий общие направления и усилия, необходимые для его выполнения. Обычно разрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий.