Когда “с полуслова” понимают ее проблемы. Когда выступающий оперативно реагирует на ее ожидания. Когда ей предлагается понятная гипотеза решения проблемы. Когда в выступлении концентрируется внимание на “болевых точках”. Когда, несмотря на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ее приоритеты. Когда демонстрируется умение находить консенсус с оппонентами. Когда благодарят ее за понимание и интеллектуальное сотрудничество. Аудитория получает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в нескрываемый восторг, от умения выступающего не оказаться под прессингом “эффекта впечатления”, созданного предшествующим оратором, и переключить внимание людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те, кто накопил богатый опыт речевых выступлений и является зорким психологом. Но является таковым скорее всего не по образованию, а в силу природного дарования чувствовать людей, улавливать их ситуативную душевную настроенность. Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона. Суточный уровень цикличности отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как утром и днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д. В течение суток происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в: 7.00—7.45; 9.15—10.15. Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий день утром встают в интервале 6.45—7.30 и уходят из дома в 7.45—8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 % горожан сочетают завтрак с телесмотрением в будние дни). В дневные часы всплеск аудитории проявляется в: 13.00—13.30; 14.30—15.15; 17.00—17.30. Подобная активность не связывается с конкретными телепередачами, всплески телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое “прайм-тайм”. Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Суточный минимум объема аудитории — с 3.00 до 5.00. Согласно наблюдениям службы «Russian Research», проведенным в 20 городах и пригородных зонах европейской части России в 1994 -1996 гг., по выходным дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в “прайм-тайм”, а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый “обеденный” пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает. Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для радиостанций — о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и т.д. Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя “прайм-тайм” (время после работы), а на радио — “драйв-тайм” (утренние часы).
Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается следующим образом:
Класс АА: 5.30—10.00
Класс А: 15.00—19.00
Класс В: 10.00—15.00
Класс С: 19.00—24.00
Класс D: 24.00—5.30
Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется, данные об этом также приводятся в карточке расценок. На телевидении классификация эфирного времени выглядит так:
Класс АА: 18.29—22.30 Класс А: 17.00—18.29 22.30—24.00
Класс В: 15.29—17.00
Класс С: 8.59—15.29
Класс D: начало работы — 8.59 24.00 — конец работы
В карточке расценок предоставляется информация о различных скидках с тарифов. Однако существует одно общее правило — взимать пониженный тариф за минуту, при покупке больших объемов времени и при увеличении частности передач. Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок дается, в основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки — «споты». На разных станциях они бывают различными. Например, 5, 10, 15 секунд и т.д. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 38 секунд, то рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира. Голос за кадром начали использовать на ТВ и в кино довольно давно. На ОРТ, как нетрудно заметить, программу передач озвучивают Игорь Кириллов и Анна Шатилова. А пафосный голос, со значением произносящий что-нибудь вроде: “Только на OPT — самый крутой фильм прошлого года...”, принадлежит Анатолию Максимову, продюсеру кинопоказа ОРТ. В свое время пробовали на озвучку актеров, но они говорили с придыханием, манерно, совсем не в стиле роликов ОРТ. Свое голосовое сходство с Эрнстом Анатолий Максимов объясняет долгой совместной работой в “Матадоре”. Три женщины: Людмила Николаева, Маргарита Кодалева и Татьяна Масликова — все, что осталось от дикторского отдела РТР. Они монтируют и озвучивают киноанонсы на РТР. Диктор готовится, знакомится с текстом, но репетиции как таковой нет. С редактором лишь оговариваются ударения и произнесение трудных слов — “Санчо с ранчо”. На канале “ТВ—6” Юра и Марина Кочневы озвучивают рекламу художественных фильмов. Акцент делается на хитовые фразы, с которыми фильм ассоциируется у зрителя. Для этого вся бригада озвучки, кроме дикторов, садится и начинает разбирать фильм. Проще со старыми советскими фильмами: там все хитовые фразы на слуху. Все новые голоса на канале утверждаются лично Иваном Демидовым. Ему приносят финальные рекламки с новым голосом. Новые дикторы держатся не очень долго, пока голос не надоест. Например, был на “ТВ—6” замечательный диктор Петр Карцев — он озвучивал CNN во время путча—93 и после. Он идеально подходил для канала, и его использовали на озвучке везде. В результате получилось засилье одного. Определившись с каналом распространения рекламы, рекламодатель решает проблему изготовления рекламного ролика. При этом можно воспользоваться услугами самой станции или независимого рекламного агентства. Но в любом случае автор должен получить самую подробную информацию, инструкции от рекламодателя: рекламно—коммерческую литературу о фирме-рекламодателе, образцы соответствующих объявлений в прессе, четкое изложение целей кампании, предполагаемый график передач и т.д. Затем, как вравило, рекламодателю предоставляются на утверждение два—три варианта сценария. После записи ролика рекламодатель принимает его или отклоняет для переделки.
VIII ЭТАП - выставки, включающие рекламные и информационные материалы, проводится с целью установления личных контактов с клиентами.
2.9.Особенности проведения выставок.
1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.
2. Экспозиция без стендов - пустая трата денег фирмы.
3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.
4. Грубый и ленивый стендист - враг своей фирмы.
5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2 человека на 2 м2, на каждые дополнительные Зм2-еще один, и на каждые 12 м2 общей площади - еще один).
6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.
7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.
8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем 3 месяца, папка - до полугода, календарь - год).
9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив дальнейших взаимоотношений с посетителем.
10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати или в рекламных материалах.
Менеджер в этих видах рекламы должен знать следующее:
1) точно знать, что он хочет представить зрителю, какое впечатление произвести;
2) иметь план в масштабе всех экспозиций;
3) отработать с дизайнерами внешний вид стенда;
4) на видном месте выставки вывесить план мероприятий, которые собираемся проводить;
5) обеспечить посетителям стенда возможность поработать с экспонатами собственными руками;
6) обеспечить наиболее возможный открытый доступ к стенду;
7) обеспечить возможность проведения переговоров, заключения контрактов и презентаций;
8) обеспечить возможность аудиовизуальной рекламы на стенде;
9) подумать о том, какая приманка будет на нашем стенде? Угощение (только очень скромное), выступления известных актеров, спортсменов, журналистов, т.е. референтной группы? Какие будем раздавать сувениры, буклеты, листовки, календарики, журналы?