• Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
•Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.
• Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к последующим сценам.
• Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.
• Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в. секунду — норма для демонстрационной рекламы. В 60-секундных заставках может содержаться 101—110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка,
• На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.
• В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.
• Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».
• Реклама должна смотреться свежо и ново.
•Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.
• Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики можно условно разделить на “блиц-ролик” и “развернутый ролик”.
БЛИЦ-РОЛИК
Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется основное (основные) направление деятельности фирмы. Если основная задача — реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В некоторых случаях “чистой” имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как не ставится задача прямого увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре (чаще о том и другом одновременно). Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение товара. Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны взаимно дополнять друг друга. Общеизвестно, что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.(Пример: Реклама жевательной резинки “Dirol”, “Stimorol”, стирального порошка “Cussons”, “Ariel” и т.д.)
РАЗВЕРНУТЫЙ РОЛИК
Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.
ЦЕЛЬ РАЗВЕРНУТОГО РОЛИКА — ознакомить подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы. В развернутых роликах используются прямые и косвенные эссоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. (Пример: проект Moldova-on-line “Join The Cyberdream”). По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная цепь таких роликов — заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное — не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах:цифровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания. Тем не менее, съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот. Рейтинг телепередач постоянно меняется. В 1995 г. рейтинг телепередач для размещения рекламы, рассчитанной на предпринимателей, выглядел следующим образом:
Ежедневные передачи:
1. Новости (21 час), канал ОРТ
2. Вести (20 и 23 часа), канал НТВ
3. Новости (24 часа), канал РТР
4. Хроника дня, канал ОРТ
5. Утро, канал ОРТ
7. Новости (18 часов), канал НТВ
8. Спортивные
Еженедельные:
1. Итоги, канал НТВ
2. Поле чудес, канал ОРТ
3. Тема, канал ОРТ
4. Утренняя звезда, канал ОРТ
5. Мы, канал ОРТ
6. Я сама, канал ТВ-6
Нерегулярные:
1. КВН, канал ОРТ
2. Что? Где? Когда?, канал ОРТ
3. Джентльмен—шоу, канал ОРТ
4. Маски—шоу, канал РТР
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
1. Показываем, как готовится наш продукт.
2. Если возможно, демонстрируем, как продукт (товар) помогает в затруднительной ситуации (положении).
3. Четко и ясно сообщаем новую информацию о продукте (товаре).
4. В рекламном ролике сначала демонстрируем продукт, затем произносим текст.
5. Звуковое сопровождение должно иметь непосредственное отношение к товару - хруст попкорна, свист чайника и т.д.
6. В рекламном ролике не должна доминировать развлекательная сторона.
VII ЭТАП - радиореклама - минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество нашего предложения. В конце радиотекста - наши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой. Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем наряду с вербальным сообщением широко используются пара- и экстралингвистические средства выражения, рисующие документальные шумы, музыка, приемы монтажа. Можно отчасти согласиться с тем, что “радио вынуждает ухо видеть”. Но в то же время следует иметь в виду, что образ, вызываемый воздействием на слуховые органы человека, ни в коей мере не будет полным, целостным. В этом контексте правомерно сделать вывод, что звуковой сигнал может вызвать зрительное представление, но отнюдь не предназначен вызывать его обязательно, потому что может активизировать и иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную линию. Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых рядов — авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит дополнительным средством структурно—композиционной организации материала; документальные шумы осуществляют функцию передачи конкретно—чувственной информации, звуковой реальности, не опосредованной описанием журналиста; вербальный ряд как основной носитель содержания воздействует на сознание, воображение слушателей в понятийной форме, ориентируясь в то же время на человеческое чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому он адресован. Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца это влияние еще не исследовано. Но уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать по радио объявления дикторам, голоса которых все знают, - уже выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом. О своеобразии устного сообщения по сравнению с письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не должны ускользать от нашего внимания различия между речью письменной и речью во время спора. Основное орудие устной речи — звук: всевозможные ритмические построения, изменения высоты тона, усиление и ослабление силы звука, ускорение и замедление темпа, паузы, логические ударения. Среди важнейших природных свойств, которые характерны для радио как влиятельного средства массовой коммуникации, выделяются::
акустичность — использование в качестве главного средства выражения звука (речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия — звучащего слова;
однотипность речевого общения — прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю;
дистантность речевого акта — значительная удаленность говорящего от слушающего при отсутствии зрительности;
синхронность — восприятие речи в момент ее произнесения;
вездесущность и как следствие ее — массовость аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре;
камерность обстановки, в которой, как правило, воспринимается передача.
Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова-вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова. Известные специалисты по имиджепогии отмечают, что аудитории нравится: