Для повышения эффективности публичного выступления возможна и апелляция к аудитории (если известна ее изначальная позиция) интонацией, применением индивидуальных языковых средств, диалогичностью (использованием системы обращения “мы”, “вы”, “те из вас”, “мы с вами” и т.д.).
КАК ПРАВИЛО, КРИТИКА ВЕДЕТСЯ ПО ТРЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ
Критика несостоятельных аргументов:
контрастное сопоставление фактов и оценок, изобличение сомнительных авторитетов, указание на несостоятельность аргумента, апелляция к общественному мнению, постановка уточняющих вопросов, атака контрвопросами. Критика демонстрации:
конкретно—исторический анализ, авторский комментарий высказываний,
указание на умалчивание, анализ несостоятельности аналогии, разбор индукции,
указание на демагогическую увертку, раскрытие спекулятивной аргументации,
выявление подмены тезиса, показ мнимого следствия.
Критика концепции оппонента:
сведение к “абсурду”, “возвратный” удар, ирония, сарказм.
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ
1. Никогда нельзя отрываться от печатного текста. Закончив чтение, следует поднять глаза и окинуть взглядом гостей,
2. Читать подготовленный печатный текст ясно и четко, не добавляя от себя ничего к написанному.
3. Для того чтобы достичь атмосферы товарищества, никогда не следует начинть речь с ярко выраженной односторонней позиции. Построить свою речь на нейтральном материале.
4. Хорошо продумать план презентации.
5. Обязательно присутствие на презентации главы рекламного агентства - это лучший способ показать, что руководитель лично занимается делами агентства и дорожит своими клиентами.
IV ЭТАП - печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты). В печатной рекламе действует важное правило: всегда готовить серию, повторяемость - основа действенности рекламы.
V ЭТАП - реклама в прессе высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.
Реклама в печатных изданиях:
• в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах;
• в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных, печатной рекламы.
• в специализированных справочниках;
• в книгах и учебниках;
• в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;
• в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных программах и т.д.
В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами (например, объявление, рекламирующее салфетки, сопровождается частью салфетки, «вшитой» в журнал).
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ В ПРЕССЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Дешевле купил - быстрее продал
1. Текст должен вызывать “аппетит”.
2. В кадре - продукты, а не люди.
3. Чем больше размеры рекламируемых продуктов, тем эффективней.
4. Использование цветовой гаммы.
5. Фотография выглядит предпочтительнее, чем рисунок.
6. Один снимок лучше, чем два или более.
7. По возможности давать рецепт приготовления блюда.
8. Поместить рецепт блюда отдельно от общего текста.
9. Постарайться проиллюстрировать рецепт.
10. Рецепт печатать на светлом фоне.
11. В тексте должна присутствовать новая информация о продукте.
12. Продумать оригинальный заголовок.
13. Включить в него название своей фирмы.
14. Заголовок располагать под иллюстрацией.
15. Помещать информационный блок так, чтобы он не “забивал” “аппетитный” снимок.
16. Быть серьезным, не использовать юмористические и фантазийные мотивы. Не делать слоган заумным.
Помнить о том, что для большинства женщин приготовление пищи для семьи - серьезное дело.
• Продумывая рекламные обращения, помнить: одно объявление — одна тема.
• Можешь быть кратким — будь им. Не можешь — обратись к редактору.
•Слоган — афористичное выражение рекламной идеи. Без слогана объявление, в принципе, может существовать. Без идеи — нет.
• Юмор рекламе не помеха. Но от экстравагантности до кича — даже не шаг, а полшага.
• В текстовой рекламе активно использовать выразительные стилистические фигуры и тропы.
•Стараться соблюдать структурную иерархичность построения материалов печатной рекламы.
• При оценке целостности макета обращать внимание на его сбалансированность и пропорциональность.
• Иллюстрация должна развивать и усиливать текст, а ие “иллюстрировать” его.
• Использовать электронные библиотеки изображений.
• Любой художественный прием может не только улучшить, но и “угробить” макет.
Пример: (Почему мужчины лысеют, женщины стареют, а дети носят очки ...Или как продлить жизнь с помощью люстры).
VI ЭТАП - телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в так называемое смотрибельное время, “прайм тайм”. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься
как встреча со старым знакомым.
По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в котором присутствуют:
1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.
2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).
3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает рекламу наиболее эффективной).
4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования, в сравнении с конкурентами, “до” и “после” вменения).
5. Воспроизведение образа жизни, присущего определенной группе, классу.
6. Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка), в которой только рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.
7. “Оживление” (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстрация того, как лекарство воздействует на больные органы и т.д.). При помощи трехмерной компьютерной графики, рисунков, кукол, пластилиновой мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных действий, производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя рекламы. Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:
1. Рекламное объявление в газете не может заставить никого его читать.
3. У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить ее смотреть. Подмечено, что когда человек входит в комнату, в которой работает телевизор, его внимание почти автоматически переходит на “ящик”. И хотя несколько мгновений назад человек мог думать о чем-то, не знать, какая шла программа, и не интересоваться темой, которой она была посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать смотреть на него. Эта притягательная сила телеэкрана также определяет и категорию товаров, которые обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории пониженного интереса.
Требования к ТВ—тексту
Рекламный фильм обладает всеми специфическими средствами выражения, присущими телевидению: цвет, звук, план, ракурс, монтаж. Текст должен выявлять способность автора ясно думать. Аргументы, которые мы приводим в подтверждение своей точки зрения, должны быть простыми и ясными и убедительно приводить к заключительному выводу. Надо избегать сложного синтаксиса, цветного стиля, злоупотребления придаточными предложениями и отступлениями. Очень важно придерживаться разговорного стиля, пользуясь фразами различной длины. Чтобы сохранить правильный для слуха ритм, автору целесообразно прочесть вслух написанное. Тема каждого текста должна быть ясна. В тексте должно быть минимальное количество тем, в идеале — только одна. Дружелюбие — ключ к взаимопониманию. Надо представлять себя в гостях у каждого отдельного слушателя. Пишущим и говорящим следует считать, что слушатели так же интеллигентны, как они сами. Единственная разница в том, что первые имеют доступ к большей информации, чем вторые. Обращаемся к одному слушателю, а не к толпе. Не читаем лекций и не произносим речей. Несмотря на серьезность наших тем, юмор может оживить разговор и помочь контакту со слушателем. Тексты должны переходить от частного к общему. Не следует слишком усердствовать, обрушиваясь на слушателя информацией и многословием. Работая над текстовой частью будущего ролика, мы делим текст на две части: справа располагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначено много звуковых эффектов и музыкального сопровождения. Слева — видеоряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены и постановочные пояснения. После определения замысла сценария автором и главным художником делается композиция — описание действия кадр за кадром, или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий виодеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда, плюс пояснения для постановки мизансцен. Наиболее распространенный для трансляции на телевидении рекламный материал — ролик.
ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМНОМУ ТЕЛЕРОЛИКУ
• Телеролик должен иметь короткое, привлекающее внимание начало — такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или гуманности.
• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься как трюк.
•Телереклама не должна содержать ничего неэтичного или оскорблящего нравственность.
• Телереклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно бьпъ самоцелью и мешать подаче информации.