• Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
• Реклама в окружений редакционного текста “работает” хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.
• Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для нас.
•Предпочтительнее для размещения рекламы место, требующее дополнительной оплаты, это обычно себя оправдывает.
Реклама многофункциональна, и, приняв решение использовать прессу для проведения рекламной кампании, мы понимаем что сделали выбор в пользу самого дешевого средства распространения рекламных объявлений. Несмотря на то, что каждому из каналов распространения рекламы присущи свои преимущества и свои ограничения, по показателям размещаемой в них рекламы газеты занимают лидирующее положение, опережая телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружную рекламу. Итак, подводя итоги рекламной практики в Молдове, отмечу, что в “предрыночный период” становления и развития рекламы, ее институализации, рекламу можно рассматривать как коммерческую информацию, распространенную в любой форме о рекламодателе, идее, товаре, услуге, предназначенную для формирования или поддержания интереса к ним, мотивации или побуждения к действию, оплаченную четко установленным заказчиком.
Рассматривая генезис рекламы в Молдове, назову характерные особенности рекламной практики, присущей периоду отсутствия полноценного рынка товаров и услуг:
1. Происходит специализация рекламных организаций по определенным видам рекламной деятельности, как правило, более узкой или еще не освоенной конкурентами.
2. Неуклонно повышается идеология и качество рекламной продукции.
3. Активнее проявляется стремление к обучению рекламному делу и получению профессии специалиста или менеджера рекламы, включая высшее образование.
4. Возрастают объемы рекламы на телевидении и радиовещании, в периодической печати.
5. Увеличивается количество общих и специальных рекламных услуг, включая эксклюзивные.
6.Происходит обогащение рекламной практики новыми видами, жанрами и формами рекламы, пришедшими, как правило, с Запада. Это — призмавижен, пневмотумбы, брандмауэры, бродсайты, концепты, постеры, фолдеры и др.
7. Внедрение зарубежного капитала в развитие совместных рекламных организаций.
8.Относительная монополизация сфер и видов рекламной деятельности, которая проявляется в «закреплении» вида, формы рекламы, рекламоносителя, а то и рекламодателя.
9.Стабилизация потребительского отношения к рекламе, проявляющаяся в возрастании интереса к ней и в осознании существенных прагматических ее функций: коммерческой, информационной, просветительской и др.
10.Из безликой растворенной отечественная реклама приобретает самобытные качества.
2.8. Проведение рекламной кампании.
Целью рекламной кампании может являться:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге
3) формирование у потребителя определенного образа фирмы
4) формирование потребности в данном товаре, услуге
4) формирование благожелательного отношения к фирме
5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме
6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной Фирмы
7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг
8) ускорение товарооборота
9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
10) формирование у других фирм образа надежного партнера
ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МОЖНО ОБЪЕДИНИТЬ В ГРУППЫ ПО ЗАДАЧАМ, НА РЕШЕНИЕ КОТОРЫХ И НАПРАВЛЕНО РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
А. ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 4, 10.
Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.
Роль ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
ДЛЯ ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ ЭФФЕКТИВНЫ
• рекламные ролики на телевидении и радио;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
• участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении). Пример в Молдове- реклама Wrigleys, Pall Mall, Cussons, Ariel, Tide.)
Б. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества нашей продукции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых нашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаем мы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении именно нашего товара или эксплуатации предлагаемой нами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.
НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНА РЕКЛАМА
• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (очень эффективна, но дорогостояща).
В. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.
Реклама стабильности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР.
• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
В общем случае эффективность рекламы Е пропорциональна аудитории N и обратно пропорциональна стоимости С рекламы: E= KN/C.
где: Е — показатель человек/леи, К — коэффициент пропорциональности.
План рекламной кампании включает:
1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах, затрудняющих сбыт продукции.
2. Стратегические цели рекламной кампании:
увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки;
создание положительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов; реализация рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
3. Практические цели рекламной кампании:
быстрое получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара;
резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.
4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной кампании.
5. Выявление целевой аудитории:
определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов; расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе. стране, за рубежом (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц,неделю. Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара (например: пиком рекламной кампании для товаров летнего сезона—купальные костюмы, солнцезащитные очки. шорты и тл. — будет вторая половина весны и самое начало июня).
7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.
Для проведения эффективной рекламной кампании (РК) и достижения поставленных маркетинговых целей необходимо дать себе ответы на вопросы:
• Цели и бюджет РК.
• Приступая к планированию РК, мы заполняем с помощью Заказчика (как можно подробнее) «Опросный лист».
• Утром перед составлением плана думаем о главном: рекламируемом товаре, его позиционировании, уникальном товарном предложении. (сегментировании рынка, выделении ЦГВ. После этого определить конкретные рекламные мероприятия несложно.
• Планируем РК. для начала «ни в чем себе не отказывая». Потом смотрим на объявленный бюджет и начинаем вычеркивать то, без чего можно обойтись. Когда цифры сойдутся — работа закончена.
• Жестко требуем от Заказчика первичные отчеты об эффективности рекламы. О них все знают, но никто не делает. А без них анализ и корректировка РК невозможны.
• Если бюджет слишком мал, предупреждаем Заказчика о вероятной неудаче. У Заказчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будем виноваты мы.
• Даже при малобюджетных РК мы хоть немного работаем на будущее: хорошие макеты от дорогих художников, реклама в справочниках, только высококачественная наружная реклама.
1 ЭТАП — создание товарного знака (логотипа). Первый шаг, являющийся удачным вложением рекламных денег и позволяющий увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий, заключается в создании основных элементов фирменного стиля (ФС).
Товарные знаки могут быть: изобразительными, словесными, смешанными и объемными и служить для: идентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа хозяина «знака», удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и, наконец, защиты от недобросовестной конкуренции. Обычно в разработку ФС входит: