III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Рекламная заметка — наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия, создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?
Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор популярно излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает:
1) тему;подробно останавливается на
2) главной проблеме и намечает
3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала. Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность.
Рекламный репортаж — жанр, дающий историю события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское “я”— непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя только тогда, когда автору удастся убедительно доказать необходимость определенных действий.
Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного образа. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой происходит действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги, особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают решающее влияние на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.
Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков “вопрос-ответ” и объединенный общим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?, где?, что?, зачем?), объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?), предсказать (что будет) и рекомендовать (что делать?) потребителям совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста — добиться от собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ. Пример этому- появившаяся реклама стирального порошка “TIDE” на всех главных телеканалах.
Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.
Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка — лат.) — жанр, служащий целям исследования рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает потребителя к совершению определенного действия, как и реклама-действие. Функции рецензирования-помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства, скрытые от потребителя. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам.
Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом продукте, идее или кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики и публицистики, понятия и образа, типическое раскрывается через индивидуальные языковые средства, он направлен на создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует к эмоциям потребителя, равно как и к рациональному началу. Таким образом, адресат не только чувствует изображаемое, но и способен понять значимость описываемого события. Позитивность жанра способствует наиболее полному восприятию рекламной сущности явления. Среди требований логики, предъявляемых к рекламному тексту выделяем: точность, определенность, непротиворечивость обоснованность и последовательность мышления. На этих требованиях основаны правильные логические операции - умозаключение, доказательство, определение и т. д. Требования логики вытекают из четырех основных логических законов, три из которых сформулированы Аристотелем, а четвертый - Лейбницем.
Закон тождества - связан с требованием однозначности, определенности мысли в процессе размышления: “Объем и содержание мысли о каком-либо предмете должны быть строго определены и оставаться постоянными в процессе рассуждения о нем. А=А, или А суть А”.
Например: Книга - печатное издание в жесткой обложке -лучший подарок! Брошюра - книга в мягкой обложке. Наиболее типичной ошибкой в данном случае является подмена тезиса, смещение плана изложения рекламного материала.
Закон противоречия гласит: “Не могут быть одновременно истинными противоположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же время, в одном и том же отношении”. Например: А. выучил иностранный язык по нашему методу. А. не выучил иностранный язык.
Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:
“Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время об одном и том же одно непременно истинно”.
Например: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скидку (в данном случае только второе суждение истинно).
Закон достаточного основания выдвигает требования доказательности суждения и помогает избежать субъективизма в суждениях: “Всякая истинная мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана”. Кроме того, логическими ошибками являются: неправильное установление причинно-следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошибки двойного смысла и т. д. Как справедливо отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев, “в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи”. Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста. При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и — самое главное — целевую аудиторию, которой и предназначено сообщение. Разговорные конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окраску, большую образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промышленности фирма “Сони” — товарный знак этой фирмы занимает второе место в мире по узнаваемости вслед за “Кока-Колой” — при выводе на рынок СНГ телевизора нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный на массового потребителя: “Вот это мой РАЗМЕРчик!”, — восклицает с экрана “Сони” мужичок в тулупе.
Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма: предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Использование восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, способствуют созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия: “Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.” “Отдохни в начале мая! Турагентство “Moldova Tur”. Для оживления рекламного текста используется прямая речь: “Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью...” (Далее речь идет о том как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру организовать свой бизнес и стать богатым). К месту употребляемые а) отрицания и б) неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным. “Не ограничивайте свои потребности — Canon.” Использование знаков препинания в рекламных текстах повышает наглядность объявлений, которые расчленяются на части, облегчая доходчивость и запоминаемость. Применение тире нередко связано с чисто эмоциональным или зрительным выделением ударного рекламного слова, в качестве графического средства показа членения фразы на смысловые единицы:
“МОРСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ НА КОМФОРТАБЕЛЬНОМ ТЕПЛОХОДЕ — ЛУЧШИЙ ОТДЫХ!”
Справедливо утверждение о том, что выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе. Особое значение в процессе создания емкого рекламного образа придается стилистическим особенностям языка сообщения: